两面针牙膏广告策划书

两面针牙膏广告策划书篇一

佳洁士牙膏广告策划书

佳 洁 士 牙 膏

广告策划书

课程名称： 广告策划

学生姓名： 王誉洲

专业班级： 10营销（2）班

学 号： 1092040224

任课教师： 张丽琴

前 言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

目 录

一 市场分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

（一）牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

（二）现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

（四）市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

（五）未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

二 产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（一）“佳洁士-节约”牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

（二）竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

三 销售与广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（一）宝洁公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

（二）宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

四 主要品牌定位策略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（一）高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（二）中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

（三）冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

五 企业营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

（一）营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

（二）市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

六 广告表现 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

（一）非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

（二）媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

七 公关营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

（一）目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

（二）活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

八 效果预测、评估 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

九 附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1、（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断

两面针牙膏广告策划书篇二

佳洁士牙膏广告策划书

佳洁士牙膏广告策划书

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌

已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1、（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费

作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加

入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克{两面针牙膏广告策划书}.

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血

中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+

两面针牙膏广告策划书篇三

两面针策划案

两面针御方姜盐广告策划书

姓名：梁奕凤

学号：

一、市场调查

（一）市场分析

1、中国牙膏市场形势分析

现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

2、 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。

3、调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，

中草药牙膏已占总产量的相当比例。

未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分{两面针牙膏广告策划书}.

日益明显。（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。

（二）产品及消费者行为分析：

1、产品分析：两面针御方姜盐牙膏，采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。

2、消费者行为：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

（三）竞争对手分析：目前在市场上，两面针“御方姜盐”牙膏最大的竞争对手是LG竹盐牙膏。

二、广告策略

（一）广告目标：（1）根据调查得出，2008年8月份的时候“御方姜盐”牙膏上市，与《南国今报》合作，在柳州市联华超市（广场店）举行了“迎奥运，我健康”两面针“御方姜盐”牙膏新品上市推广活动。本次活动除宣传两面针推出的新产品外，更重要的是通过活动向广大消费者宣传奥运。效果良好。（2）2008年10月份的时候与互力健康传媒合作，在投放形式上进行常规5秒，15秒的广告投放，借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。此次与互力传媒的合作不仅为新产品做了良好的市场定位，而且打响了“御方姜盐”的品牌，是非常成功。

（二）目标市场策略: 1、农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广泛、最大众的。2、注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群，比如青年白领、中产阶级等。

（三）产品定位策略：古典包装，高雅气质。民间配方，口感独特。运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。

（四）品牌形象策略：与互力健康传媒合作，借助互力超过2000家药店、5000家医院的网络资源。在投放形式上两面针不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了3分钟的产品专题，从销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头。 改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象。

（五）广告诉求对象及重点：告诉消费者御方姜盐牙膏特殊的功效有消炎除菌、清新口气，让牙龈、牙齿同步健康美丽的作用，把这当作产品的诉求点，树立新的企业理念和新的品牌形象。重点诉求的对象是一些独立思考、理性消费，不再满足于生活的基本需求的人，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品的这一部分人。

三、广告区域投放策略、媒介策略以及广告预算

（一）目标区域：主要销售区域的具体省份有南宁、北京等。

南宁市场

南宁由于地处广西，且与柳州市距离较近，一直以来是两面针牙膏的重点销售区域，也是两面针重点扶持且销售状况较好的区域。由于“近水楼台先得月”，南宁市场是两面针公司政策导向最清晰的区域，在此区域，由于管理较好，很少发生市场纠纷。而且两面针牙膏又属本土品牌，销售状况一直良好。两面针牙膏在此区域的市场占有率高达42。5%左右。

终端销售：两面针牙膏终端销售比例主要在中小型商场，中型商场的销售比例为30%，而小型商场的销售比例为27%，小店和摊位的销售比例为18%，大型商场的销售比例为10%，超级市场的销售比例为15%。相对比较平均，这也说明，两面针牙膏在南宁市场的铺货率相当高。{两面针牙膏广告策划书}.

北京市场

两面针牙膏在北京市场的销售一直在走下坡路，销量逐年在减少，也让出了不少的市场份额。1998年，两面针牙膏还与中华、高露洁份额相当，市场占有率曾达到13%左右。但现在由于中华和高路洁的突飞猛进，整个北京市场已是中华和高露洁的天下了。两面针牙膏在北京市场的市场占有率已经不到4%。在北京市场，两面针牙膏的消费群体主要集中在45岁以上的消费者，销售区域也比较集中在北京的周边区县。在郊区，两面针牙膏仍占有一定的市场占有率。

终端销售：两面针牙膏在北京市场的销售比例主要是中型商场和零售小店及摊点。其中小店及摊点的销售比例为31%，中型商场为28%，小型商场为22%，大型商场为5%，超级市场为14%。

（二）广告媒介策略:怎么样才能让御方姜盐牙膏可以将传播媒介与销售通路有效结合；可以将面向受众信息传播与深度教育结合；可以将打动小众与影响大众结合；可以将媒介特质与产品特质有机结合。因此：两面针公司可以选择了一些比较好的媒介合作。例如：、电视、报纸等。

（三）广告费用预算：（2011年5月、6月）

（四）总结：1、起源和功效：源于千年 、世代相传的两面针御方姜盐牙膏，是一支平凡的牙膏却拥有不平凡的功效。从中国牙膏市场形势来分析，中国既是世界最大牙膏生产国也是最大的消费国，而作为中草药疗效最好、最多的国家，那么中国的中草药牙膏已占总产量的相当比例。所以作为两面针御方姜盐牙膏，更是采用源自北宋太医院【太平圣惠方】药齿药膏法配方，精选天然上品姜、深海矿物盐和九道回馏萃取的两面针原液，并通过运用现代国际先进的制膏工艺和GMP 标准生产研制而成，膏体选用高档硅磨料，入口分散，清新怡人，回味无穷，经临床验证具有消炎除菌、清新口气的确切功效，让牙龈、牙齿同步健康美丽，口气更清新，是专业中药口腔保健高端产品。2、两面针御方姜盐牙膏的目标受众和销售地区明确：如青年白领、中产阶级和注重口腔健康且注重中国传统工艺的人群。3、广告的投放面向全国，因此为两面针御方姜盐牙膏树立了较好品牌形象，提高了它的知名度。4、两面针御方姜盐牙膏利用媒介的策略面向受众信息传播与深度教育结合，小众与影响大众结合，媒介特质与产品特质有机结合达

两面针牙膏广告策划书篇四

关于两面针的营销策划

----------------------------------------------------------

给我一次机会，为你创造一次梦想

关于挽救两面针市场与开拓新一轮市场的策划书

策划人：刘积太 赵静 吉东林 张迪

策划单位：桂林电子科技大学

策划时间：2011年6月12日

目录

1.环境分析 ............................................ 4

1.1宏观环境 ............................................................................................................ 4

1.2微观环境 ............................................................................................................ 6

1.2.1市场状况 .................................................................................................. 6

1.2.2竞争状况 .................................................................................................. 7

1.2.3分销状况 .................................................................................................. 7

2.SWOT分析 ............................................ 8

2.1内部环境 ............................................................................................................ 8

2.2外部环境 ............................................................................................................ 9

2.3问题分析 ............................................................................................................ 9

2.4组合策略设计 ................................................................................................... 10

3.营销目标 ........................................... 12

声誉........................................................................................................................ 12

分销网点................................................................................................................. 12

市场份额................................................................................................................. 12

销售与利润 ............................................................................................................. 12

4.营销战略 ........................................... 12{两面针牙膏广告策划书}.

4.1市场细分 .......................................................................................................... 13

4.2目标市场 .......................................................................................................... 13

4.3市场定位 .......................................................................................................... 13

5.营销策略 ........................................... 14

5.1产品策略 .......................................................................................................... 14

5.1.1 产品和品牌策略..................................................................................... 14

5.1.2 产品包装策略 ........................................................................................ 15

5.2价格策略 .......................................................................................................... 15

5.2.1 定价原则 ............................................................................................. 15

5.2.2 定价方法 ............................................................................................. 15

5.2.3 调价体系 ............................................................................................. 16

5.3渠道策略 .......................................................................................................... 16

5.4促销策略 .......................................................................................................... 17

6.行动方案 ........................................... 19

6.1组织结构 .......................................................................................................... 19

6.2营销行动 .......................................................................................................... 20

6.3营销预算 .......................................................................................................... 21

7.方案控制 ........................................... 22

7.1通常做法 .......................................................................................................... 22

7.2应急计划 .......................................................................................................... 22

8.结束语 ............................................. 23

前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响，经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。

关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划

概要提示：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击，更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况，重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点，深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然，更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下：

1.环境分析

1.1宏观环境

人口：截止到2011年我国人口地域和年龄段分布如下图：

表1-1 2011人口地域与年龄分布

其中城镇人口为665575306人，占49.68%乡村人口为674149546人，占50.32%

经济：随着我国的经济实力以及人们生活水平的不断提高，具体表现在我国GDP

的不断增长下努力赶超世界各国，人均收入以及人均可支配收入也随着国家的发展不断增长，人民的生活在逐步踏入小康社会，我们对生活中的日常消费品的要求也是在不断的变化。

文化：随着生活水平以及健康知识的不断推广，现在中国城市居民60岁以下的

人几乎都有刷牙的习惯，农村人民的刷牙习惯相对较差，而且人们逐渐对牙膏的各种功能开始关心，在实际选择过程中注重多功能、价格合理、品牌形象的方面的考虑。

科技：牙膏行业的技术投入也是随着牙膏市场和企业利润的的不断扩大，各大牙

膏企业综合实力增长，在牙膏科研方面投入越来越大，产品的质量、功能、包装、各方面都有了相当大的进步，这让牙膏行业的科技竞争达到了一个历史的高点，也给更多关心牙膏科研的企业带来了好的机会。

宏观环境综合分析：

市场容量：中国牙膏行业市场容量巨大，从08年到10年三年的情况来看，市场规模即以年均3.1%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。市场消

费量的情况如下表：

表1-2 市场消费量

行业特点：全国3 00多个品牌牙膏中，各大品牌的牙膏功能体现得淋漓尽致，其中普通洁齿性牙膏已占少数，大量的是防龋、消炎、美白、脱敏、防牙周病等功能性牙膏。特别是具有中国特色、符合中国国情的中草药牙膏已占总产量的相当比例。

中国牙膏行业未来发展趋势：

图1-1 中国牙膏行业未来发展趋势

1、从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，

除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的

产品、有针对不同购买能力产品、

有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品。

2、从产品和品牌结构来看，当今的高科技产品深得人心，向天然、多品种、

多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

3、从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；

两面针牙膏广告策划书篇五

牙膏策划书

牙膏策划书

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析{两面针牙膏广告策划书}.

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量 1

将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

回复1：广告策划书范文谁给一份

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开