事件营销策划书

事件营销策划书篇一

教你如何策划一场成功的事件营销

云商互联：事件营销，是一个系统的策划过程。它需要的不仅仅是一个创意， 而是各个环节，在各个时间的环环相扣。它需要很多人一起努力。一场成功的事 件营销其实是一个整合营销的结果。

某商学院曾经做过统计，对于一些不知名的人或事物、企业而言，哪怕是恶

评，都能迅速获得关注。随着时光的流逝，价值观的元素会逐渐稀释，而这个事 件所涉及到的人、物、组织（企业组织）会长久留在人的脑海之中。

这个研究结论看起来不太正能量，但它是有道理的，因此现实生活中常常出

现负面事件营销。但对于一些大规模企业而言，尤其已经达到了一定的知名度和 美誉度的企业，再做类似的事件，伤害其实是巨大的。善于利用事件营销，你就 会掌握一把营销利器；如果掌握不好，很容易玩火自焚。

事件营销能够产生一个热点新闻的效应，一旦与企业品牌匹配到位，就会产

生非常重要的强关联。先知品牌营销策划公司认为，社会化媒体营销时代，人人 都是自媒体。那么口碑、社会化媒体，与软文和广告一样重要。

如果一个人、一个组织具有很强的事件营销能力，能敏锐把握到目前社会整

体的节奏，能够清晰把握人们的消费心理，从而在消费新闻的时候，能够进行自 我消费，会是非常了不起的。让事件策划成为新闻，是非常重要的契机和溯源点。

事件营销的两种可能性

企业在营销时，有的可以主导创造事件，有的只能借力进行一些事件营销。

前者我最钦佩可口可乐，这家公司牛到能够做负向营销（反向营销、失败营

销）。每推出一款新品，都要证明新品是失败的。一旦有新产品推出，经典可乐 销量就会上升一大截，来换取人们对经典可乐的渴望和怀念。

我们都学过品牌的 CIS，企业的 VI 是不能动的，是企业的符号，但可口可

乐没关系，完全可以尝试。它在巴西上绿色的可口可乐，还不仅仅在巴西营销， 在智利、阿根廷也营销。因为你痛恨巴西，就把它喝掉吧。无论爱和恨，都要把 它吞到肚子里。主动事件营销，可口可乐捕捉消费者心态的能力，令人敬佩，给 人启发。

在借力的时候，一定要牢牢记住一点，你的品牌跟你所借力的时间到底在哪

个点上发生了高度地共鸣。有很多老板会埋怨，说广告费打水漂了，但不知道浪 费在那里。有人说钱不要花在电视上，要花到新媒体营销上。错！由于作为一个 企业传播的主导者，如果没有想明白你的主题到底在哪个点上，应该和什么样的 品牌资源发生共鸣，请不要埋怨别人占了你的便宜。

事件营销是体验经济时代必然的产物

第一，所有的一切已经完全被以互联网为代表的信息高度对称所支配。这是

体验经济时代的重要特征，讲究场景式消费。每一个消费者都希望自己在不同的 场景之中，在具体消费环境里，体会专属于自己的产品。这一点，对于我们企业 经济而言，是极其重要的。

我们都知道做产品制造，主要有两种营销方式：做订单或者就产品的定销存

进行营销。不过还有 C2D2B 模式，举个例子，一家运动品生产公司的设计师， 作为资深无人机玩家，为大疆无人机设计了一款背包，既酷又实用。因为大疆无 人机盒子在极限环境下，没处放。背包还可以挂在胸前，成为一个工作台。这是 一款极致单品的 SKU，大疆一分钱不挣转卖给网友，促销它的无人机。这个模 式就是 C2D2B 的极致单品模式。

第二，公众对于感性与理性的超越。西方经济学有两个前提：一是充分流动

的市场，二是理性人假设。实际上，市场和理性人假设在现实生活中，往往不存 在。尤其在体验经济的情况下，公众往往把感性和理性纠结在一起。最新的说法， 叫新马斯洛需求层次，它是倒过来的。由于物质产品的极大丰富，人们很多时候 花钱买的是我愿意。

在新型消费者背景下，没有人会说要衡量衡量消费能力。院线现在为什么会

大火？农村青年也知道花 100 块钱，买两张电影票、一桶爆米花，牵着爱人的 手，到电影院消磨两个小时。虽然收入很低，但观影频次非常高。一方面社会物 质精神文化很匮乏，另一方面电影院是拍拖很重要的场景。人们消费的是这样的 理念，追求满足自己的内心，和收入结构、收入水平没什么太大关系。

第三，消费者的反馈速度空前加快。淘宝只要拍完就可以进行评价、点评。

当对你的产品很满意，它未必当下夸你；如果对产品不满意，第一时间就会催你。 这是体验时代的另外的特征。

第四，受众对信息的直接感知和识别能力空前增强。网络社会导致传播路径

的过剩，注意力高度摊薄。很多时候传播话语权已经并不完全掌握在官方媒体或 者强势媒体手里。只能靠内容，所以传播的话语权在向每一个参与消费过程的个 体进行转移。

第五，传统意义上的单向度传播，不再能引起人们的关注。整合营销，社会

化媒体下碎片式传播营销，都是由故事本身出发，从每一个不同路径，进入同一 主题。所以要想在营销上有突破，请你讲一个好故事，让你的消费者，在体验场 景、体验时代能够感知到你品牌的温度。

如何策划一场成功的事件营销

首先，格局和定位，决定了事件营销重要策划的要点。真正清晰了解产品的

发源点在哪里，目标消费者是谁，满足了哪些痛点的需求，否则在营销方案的比

较过程中，自己会陷入到选择性困境。对自身需求定位很重要的一点，是格局和 定位。跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样，决定企业本身进行传播时候的终 极效果。

比如奥运会，赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子，不允许出现任何其他商 业广告。因为奥林匹克是追求更快、更高、更强的展示地。恰恰由于奥运会离商 业更远，离人性更近，所以拥有的 5 个圈的品牌高度，空前高。你和它在一起不 会有铜臭味，所以麦当劳成为 TOP 赞助商，和 5 个圈在一起的时候麦当劳不再 是垃圾食品，变成了奥运一起麦当劳。当可口可乐和 5 个圈在一起时候，不再是 垃圾饮料，而是在开的一瞬间，让你享受到运动快感和瞬间爆发快感。当这些品 牌之间发生共鸣的时候，由于奥林匹克的格局，从而将一个企业的品牌，拉到空 前高度。

其次，创意的新奇特。苹果第一代手机发布的时候，在一个黑色巨大的背景 屏上，有一堆浑身雪白的人，只露两只眼睛。背后来了一道光照过去，所有人类 即将被颠覆，这就是它诞生时的一个状态。创意如果没有达到新奇特中至少一个 点的要求，我们坚决不做。

再次，参与感（角色感）与时代特质。参与感重要的特点，是它一定要跟自 身的价格观认同，才有可能参与其中。比如那些罗粉，实际上并不是真正对罗振 宇多么着迷，而是感觉到我参与到他所做的事情中，觉得自己的价值得到确认。 每个人都希望扮演一个角色，这是一个人确认自我价值的重要渠道和方式。

事件营销策划书篇二

事件营销策划书

湖北科技职业学院

《前任攻略2》电影

营销策划案

学校：湖北科技职业学院

班级：网络营销一班

姓名：肖耀

学号：140306012

目录

一、营销意义及策划目的 ...................................................................................... - 1 -

(一) 公司简介 ................................................................................................... - 1 -

（二）营销意义 ............................................................................................... - 1 -

（三）策划目的 ............................................................................................... - 1 -

二、营销状况分析 .................................................................................................. - 1 -

（一）市场状况 ............................................................................................... - 1 -

（二）产品状况 ............................................................................................... - 1 -

（三） 目标受众状况 ..................................................................................... - 2 -

（四）竞争状况分析 ....................................................................................... - 2 -{事件营销策划书}.

三、 SWOT分析 ....................................................................................................... - 2 -

（一）优势 ....................................................................................................... - 2 -

（二）劣势 ....................................................................................................... - 3 -

（三）机会 ....................................................................................................... - 3 -

（四）威胁 ....................................................................................................... - 3 -

四、 营销策略及实施方案 .................................................................................... - 3 -

（一）品牌策略 .................................................................. 错误！未定义书签。

（二）具体方案 .................................................................. 错误！未定义书签。

五、财务计划 .......................................................................................................... - 3 -

（一）营销目标 ............................................................................................... - 4 -

（二）广告宣传及电影宣传费用 ................................................................... - 4 -

（三）电影首映仪式场地跟首映仪式期间费用 ........................................... - 4 -

（四）活动期间新电影的推广等费用 ........................................................... - 4 -

（五）总计 ....................................................................................................... - 4 -

一、营销意义及策划目的{事件营销策划书}.

(一) 公司简介

华谊兄弟传媒股份有限公司是中国大陆一家知名综合性民营娱乐集团，由王中军、王中磊；兄弟在1994年创立，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，因每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。

（二）营销意义

由韩庚、郑恺等人领衔主演的爱情喜剧片《前任攻略1》堪称春节档口碑最好的一部作品，在各大影评网站的评分都要高于同期上映的电影。在剧本上突围了以前爱情喜剧的固有模式，给人一种眼前一亮的感觉，而电影无论是在媒体看片还是影迷看片中都得到了一致的好评，但却就是这样一部佳作，在春节档得到的排片少的可怜，也直接导致前期票房的失败。

（三）策划目的

当心意换不回来回报，还会有多少佳片诞生，本就烂片云集的中国电影市场还在这样“自作孽”下去，且有愈演愈烈之势，将来后果也是不堪设想。一部《前任攻略》在春节档受到的不公平待遇，也恰恰是中国电影市场中的直接体现，每一年也有很多佳作因为种种原因成为电影市场中的炮灰，一去不复返，《前任攻略》凭借好口碑起死回生，还算幸运，若是真成为炮灰，谁来埋单，中国电影市场的前路让人担忧。打造中国电影的口碑之作。

二、营销状况分析

（一）市场状况

综艺节目式的电影《爸爸去哪儿》却票房大爆，这引来了极大的质疑声音，“这种速成电影诚意何在，质量何在，赤裸裸的骗钱”、“如果是在电视上看看很不错，但是却为了赚钱搬到电影院，这就有点过分了”，争论的焦点就围绕在了《爸爸去哪儿》到底算不算电影，这样的一个“综艺节目”挪到电影院，却成为电影市场中的翘楚，必不可少的会扰乱电影市场秩序。

（二）产品状况{事件营销策划书}.

《前任攻略1》该作品的诚意十足，用心良苦，是一部难得的爱情佳作，最终票房也是一步步逆增长。影片作为春节档唯一的一部都市爱情喜剧，真正讲述年轻人自己的故事、表达当下的情感观念，接地气的剧情发展和引人深思又颇具辛辣的台词，都造就了这部《前任攻略》口碑坚挺后劲十足。而据悉，在初七之后《前任攻略》的排片逐渐回升，这正是好口碑换回来的回报，因此《前任攻略》也完全有理由坚挺到情人节档，在情人节档期继续散发威力，票房将不出意外的继续逆袭。《前任攻略2》将邀请张艺兴过来客串，更有期待

（三） 目标受众状况

电影《前任攻略》导演田羽生掌镜，郑恺，郭采洁，王传君主演，张艺兴特别出演的的最新力作《前任2：备胎反击战》即将于11月6日全国公映。由于《前任攻略1》的热映，影迷对《前任攻略2》的关注度还是挺高的。

（四）竞争状况分析

电影产业的多元化导致电影行业百花齐放，竞争压力不可能不大，但是有了《前任攻略》的良好铺垫，相对于11月份上映的其他电影，压力比较小。

三、 SWOT分析

（一）优势

1：拥有《前任攻略》的人气票房做为铺垫

2：此次也有当红艺人“极限挑战小绵羊”的张艺兴的加入 3：电视剧《花千骨》使“备胎”一词如今大热，演员王传君也自封备胎真人

4：电影上映时间接近光棍节，又以备胎为主题，单身的人关注度会提高

5：谁没当过备胎呢

（二）劣势

1：少了第一任前男友韩庚以及少部分原班人马的加入

2:电影行业的竞争激烈，11月份上映的电影也挺多的

3：大胆选用新人，是否会降低影片质量

（三）机会

1：备胎一词是当下热词，张艺兴也正红

2：上映时间大牌电影较少

3：电影精彩好看可以与《前任攻略》做对比，为《前任3、4》做辅助

（四）威胁

1：不确定的某种不可抗力的威胁

2：可能出现的明星的负面新闻

3：电影上映没人看

四、 营销策略及实施方案

《前任2》片方曝光“备胎识别攻略特辑”视频利用热词在网络上点击率高人气，明星的宣传效应，新片的首映仪式；利用各种宣传手段对电影前期做好宣传，明星的曝光率提高电影的知名度，首映仪式的众多明星加盟提高影响力，各大片场的宣传力度加大。

五、财务计划

事件营销策划书篇三

中国十大营销策划案例

中国十大营销策划案例

超女、大长今„„等营销现象和营销事件构成2005中国营销界最为瞩目的案例。其实，“创新、实战、实效”是每个企业在营销领域孜孜不倦的追求。而不少企业也确实在以实际行动彰显着自己在营销领域的魅力，营销亮点频出，值得在2005年度志中加以记载。

作为一家专注于企业营销咨询的公司，上海卓跃管理咨询公司在服务于企业营销咨询的同时，也在时刻关注和跟踪着企业的“营销大势”，并依据自己的统计模型，联合《销售与市场》，整理出“2005年度中国十大营销策划案例”，并在此发布，以飨读者。

在本次案例的筛选中，我们采用了卓跃咨询评价体系，即“二性两力”原则，分别指复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力，并赋予其相应的权重。现就“二性两力”原则的具体指标作如下说明：

复制性（权重比例为0.2）：良好的营销具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中的，可口可乐和第九城市的合作后，娃哈哈就采取和QQ的合同，明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。

借鉴性（权重比例为0.2）：借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。

促销力（权重比例为0.3）：营销活动本身的目的是要产生销售力，没有销售力的案例，哪怕描述得再完美，也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。

品牌提升力（权重比例为0.3）：很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销？企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力而使消费者产生持续的购买。

湖南卫视+蒙牛：超级女生

超级女生，由2004年的不温不火，到2005年让亿万中国人兴奋不已！蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时，蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。

点评：超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销案”的榜首。它最大的成功不仅仅在于{事件营销策划书}.

综合得分

春秋航空：平民路线 76

今年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站上首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。

在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，“上海至桂林航线”推出299元超低价票之外，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上，实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。

这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1.8折。如此低的折扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。 点评：春秋航空首航航班的199元特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远的大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本一般只占30%左右，更多的成本是不可控成本，主要包括航材、航油及飞机的起降费用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省的余地。垄断不能打破，自由交易的航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到，廉价还受到同行的抵制和规则的约束。{事件营销策划书}.

评价模型：

事件营销策划书篇四

做好事件营销策划方案应该注意什么？

做好事件营销策划方案应该注意什么？ 如今事件营销和炒作被越来越多的企业用来提高知名度，那么事件营销的特点有哪些，事件营销策划的手段、注意事项、原则分别是什么，做好事件营销策划方案又应该注意什么呢？

一、事件营销的特性 1、针对性：事件营销最主要的特性就是具有极强的针对性，可以说事件营销就是在网络上较活跃的事件上寻求商机，然后利用现有事件滋生新意，引伸出相关性强的事件。

2、主动性：不管是借助事件营销还是创意营销，事件营销的主动权都归属营销者所有，所以营销者具有充分的主动权。

3、保密性：主动权的控制就决定了事件的隐蔽性，在没有营销之前所有的数据都具有高度的保密性，保密就代表着唯一。

4、不可控制的风险：事件营销本身就是借力和打力的方式，那么事件营销也存在着被借力的可能，也存在不可预测的牵涉性风险，事件营销的扩大，不可预测。

5、争议性：想要让让这个事件火起来，就必须要有争议性，才能引起网民的讨论。

6、临时的权重性：从搜索引擎的角度来说，事件营销中的新闻元素搜索引擎是给与非常高的临时权重。

二、 事件营销策划的通用手段

事件营销备受广大销售者的关注，目前通用的事件营销策划方案有：“趣味手段、新闻手段、花边手段、名人效应手段、舆论手段”等。

三、事件营销策划应该注意什么？

1、谨慎新闻手段：由于新闻事件受国家各项规定的限制，在实际操作中我们一定要谨慎，一定要符合国家各项法律法规，如果您不是新闻专业单位建议不要使用。

2、谨慎侵权：事件营销可能涉及到各项版权、名誉、形象的限制，所以在我们实际操作中应该考虑各个细节，谨慎您的反向思维，从多方利益考虑。

3、谨慎文字狱：在我们事件营销的实际准备中应该谨慎考虑我们的用词，从搜索角度来说，谨慎您的文字，避免搜索引擎的敏感词语，不要涉嫌国家规定。

4、推荐手段：事件营销的过程中，从心里的角度来说，我们应该多运用趣味性方式，趣味性会增添您事件的色彩，但是要注意自己的保护“别被对手借力打力”。

四、事件营销原则

1、坚持事实就是的原则：由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。

2、坚持多方双赢的原则：借力打力当然好，但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件，由于基础是原事件，所以我们应该尊重愿事件，不要利用人家的短处去捧自己的长处。

3、坚持社会和谐的原则：由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性，从而会造成一定的社会影响，那么我们就要对自己的事件进行控制，坚持和谐社会，人文社会，环保低碳。切记“利益熏心”。

事件营销讲究的是方法和创新，事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不能估量的，但是也需要承担异样的风险。乐客公关专家认为在事件营销里，想要达到共鸣的成效，需要的是产品的特性和媒介活动的结合。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，那样才可以得到持续的关注。通过制造大家喜闻乐见的新闻事件，才能达到广告的目的。

事件营销策划书篇五

营销策划--成功营销十大经典案例

成功营销——2004年十大经典案例

1 他她水：赢在“男女有别”

案例主体：北京她他饮品公司

成功关键词：细分新思路

市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。 营销事件回放：

"这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。

2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

策略解析：

名称的威力

在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产

品名时怎么办？两者如何联系？

周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。

"他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。

贩卖浪漫

他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。

既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。

网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。

在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，

都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。 2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。

业内人士分析："在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时，"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。

虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，"瞬间创意，持久执行"，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使"系统创新，整合创新"能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。

2 刀郎：街头营销路线图

文/本刊记者 兰茂勋

案例主体：刀郎营销团队

成功关键词：街头营销

市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外，"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放：

如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2002年的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。 2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析：

大众阶层的精神粗粮

"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放"，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004"超级盛典"颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"。音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，"大圣"公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。 在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。