乐事产品策划书

乐事产品策划书篇一

乐事薯片广告策划方案

乐事薯片广告策划方案

09级经济管理

市场营销

乐事薯片广告策划方案

前言

百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界

上近200个国家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。

百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，乐事薯片在市场上占有率较高是有它的必然性的。另外乐事薯片它的包装材料采用阻隔性高、避光性高、耐油性能好、挺度好、能印刷精美凹版的新型材料。在颜色方面因口味的不同改变，令人耳目一新。根据调查我们发现很多消费者喜欢“乐事”的包装，颜色多样，携带方便。这也是“乐事”薯片令人难以抗拒的原因之一！

第一部分：调查分析阶段

乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是

非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比

重为强。乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市

场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康

食品。广告及宣传同质化严重，市场竞争激烈。消费理性回归，

消费者也在广告大站中学会了思考，消费观念日趋成熟。市场

细分，明确市场细分，注重针对待定人群的特定策略传播。

据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，

而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、 销

售方式、创意广告等方面加强的意思。调查的问卷上显示大多

数消费者都是通过电视上的广告来认知我们的产品。消费者喜

欢桶装的薯片多于袋装的。从中我们可以看出消费者的消费需

求，以此来满足其需求，并且更好更多地开展我们的产品，保

证其质量，而且做好广告，让更多的消费者了解我们的产品，买我们的产品。

根据调查分析，现有薯片产品的不足主要是量少和易碎。

消费者认为现有薯片产品的不足主要表现在两个方面：其一是

是每盒或每包薯片的量太少，买一包薯片一会就吃完了，还没

有过到瘾；其二是薯片易碎，不论是盒装的还是袋装的薯片，打开后就有一部分是碎的，边吃碎的就会越来越多。也有少部

分消费者认为现有薯片产品的不足还有太油腻，不便携带，没

有营养和包装浪费等，但量少和薯片易碎是消费者认为现有薯

片产品的主要不足。所以我们需要注意包装问题，解决消费者

的不满，让薯片能更好的销售出去。

对乐事薯片的竞争对手进行分析，其中竞争对手有可比

客薯片，品客和大家宝，其中他们三家使我们乐事薯片这主

要竞争对手，分别建立于1989,1970,1976年，都是具有较长

时间的经验，这么长时间以利于市场中是我们不容忽视的竞

争对手。

市场前景预测，薯片相对于我国，有着比较成熟的市场，

消费心理和消费模式上也基本上形成，但高层容量仍有潜力可

挖，乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品

牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力，越来越多的消

费者选择乐事，从而带动了乐事薯片的发展。

产品分析，从市场现况上说乐事薯片居于领先地位，以乐

事薯片的金黄剔透，清脆响声更是令人难以抗拒。

第二部分：决策计划阶段

作为在全国都享有知名度的乐事薯片，都受到广大消费者的欢迎，为了避免与其他品牌的正面竞争，或者淹没于同质化的广告当中，能让这颗大树长青，在众多竞争中求发展，且让其立于不败之地，我们采取了“新、奇、特”的广告策略。作为国内知名食品的品牌，我们不能坐以待毙，应不断的开发新产品，让新产品以独特的立意点和主题来吸引众多观众，同时借助宣传广告的推出强化产品与企业形象，以形成产品品牌的认知度和认同度。

广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者进行能够沟通的工具。情感，仍为最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现市有关联切富有特色的，广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣

在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点，认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特，创新，积极人生的品牌个性。且也为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度，在妨碍着人们的购买欲。

乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：

产品因素：低热量，好味道。

乐事产品策划书篇二

乐吧薯片市场推广策划书

《包装与销售心理学》课程

乐吧薯片市场推广策划

班级:

成绩

2014年 11月 11 日

目录

乐吧薯片市场营销策划 ...................................................................... 1

一、 前言........................................................................................... 1

二、 企业及产品介绍 ...................................................................... 1

...................................................................... 1

(二) 、优质品牌——乐吧 ............................................................ 2

三、 营销环境分析 .......................................................................... 2

（一）、宏观营销环境 .................................................................. 2

（二）、微观营销环境 .................................................................. 3

四、 SWOT分析 .............................................................................. 5

（一）、优势 .................................................................................. 5

（二）、劣势 .................................................................................. 6

（三）、机会 .................................................................................. 6

（四）、威胁 .................................................................................. 6

五、市场推广策划 .............................................................................. 6

（一）、市场潜力 .......................................................................... 6

（二）、乐吧薯片市场推广方案 .................................................. 7

六、附录............................................................................................. 17

乐吧薯片市场营销策划

一、 前言

乐吧薯片，想知道乐吧的味道吗？就像躺在松软的沙滩，发梢也尽情自由的舒展，微风吹过的一瞬间，仿佛看得见空气中飘散的温暖；快乐没有尺度，选择乐吧，释放心情，亲吻阳光，一包一包把烦恼吃掉，一片一片把舒畅放在心里。快乐的假期之旅，攫取太阳岛明媚的阳光，让思绪自由漫遡在西子湖畔，登上泰山眺望之间云海沧沧。从浪漫的三亚海角天涯到黄山仙境、天津滨海。选择快乐，选择乐吧！

二、 企业及产品介绍

（一）

、公司概况

天津凯涛奇食品有限公司成立于2002年坐落在津京塘中心地带的武清经

济技术开发区内是研发、制造薯片、饼干等食品的生产企业。2004年首批获得QS食品生产加工许可证，2007年被天津市食品学会评为天津市食品安全优秀企业年企业获得了物价信得过单位，荣获2008至2009年度天津市食品安全优秀企业，总经理曹志惠先生荣获“2008至2009年度天津市食品科技先进工作者”称号。八年来，通过凯涛奇的执着追求和不懈努力，公司拥有了健全的安全生产管理体系，科学完善的品质控制体系，开拓创新的研发体系严谨高效的市场销售体系，以人为本的人力资源管理体系，从专业生产简单品种的饼干到现在生产数百个饼干品种并成为硬脆薯片市场的领导者。产品现已覆盖全国大部分地区，并在我国北方市场取得了绝对优势地位。

通过以下达成目标:

 建立良好的组织和工作环境

 吸纳高素质人才和专业技术人士

 管理层次到下级鼓励

 坚持恪守“专业、诚信、务实、高效”的经营理念

 创建乐吧特有的快乐文化形象

(二) 、优质品牌——乐吧

我们本次推广的是公司自主精心研发的“乐吧”系列薯片，自投放市场后一鸣惊人，产品供不应求，深受广大消费者的青睐和好评。在取得骄人的业绩面前谦虚谨慎的凯涛奇人牢记自己的企业目标——“乐吧生活，科学把握，让每一片薯片都是优质的、令顾客满意的成为消费者心目中可信赖的超值品牌”。

凯涛奇的广告语是“让你享有更多”。因为，我们传播的不单是美食而更多的是善美与快乐，“乐吧”，“永远乐吧”因公司发现了乐吧的发展前途无量，特意为乐吧申请注册了“六六乐吧节”——畅想阳光、友谊、快乐的健康人生（农历六月初六）。乐吧薯片是凯涛奇公司最独特的产品之一，公司一向保持着生产优质产品的良好企业作风，所以，乐吧薯片的品牌形象最基本的就是本身优良的质量。此外，乐吧薯片适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给人们带来无限的欢乐。最后，中等价格的定位，使乐吧在同类型休闲食品中处于中端品位。我们将本着“以质量求生存，向管理要效益，靠创新促发展”的理念，全面提升产品质量，积极拓展国内外市场，努力为客户创造价值，实现双赢目的。

三、 营销环境分析

（一）、宏观营销环境

1、经济因素

本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是一种健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，2元的价格在饼干市场上还是比较便宜的。我们有一定的价格优势。

2、社会因素 薯片是由美国市场传过来的现在的年轻人受美国文化的影响比较大。而且人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。这几大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片有不同之处，如品牌形象、独特口味等等。

3、科技因素

我们乐吧薯片是不同于可比克、乐事等薯片的。我们乐吧在类别划分上较为复杂在品类划分上它属于饼干类食品，但在产品口味上，它属于饼干产品的替代品------具有薯片口味的非油炸薯片。

（二）、微观营销环境

1、产品分析

乐吧薯片——源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味\芥末味\鸡肉味\烧烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋葱，口感硬脆，味道香浓，采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。

◇.净含量： 55克或50克 ◇保质期：12个月；

◇.大小介绍：一小袋里面约35小片左右 ，一小片薯片大小：2.8x2.8cm左右，薯片外包一个是26x4cm左右。

在外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。如图1-1。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。

2、竞争对手分析 当前薯片市场主要由国外及本土两块组成国外品牌主要是乐事及品客两大巨头其中乐事薯片的市场占有率为具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是洽洽喀吱脆、泡吧小脆、可比克薯片和乐事薯片。

（1）、洽洽喀吱脆

洽洽喀吱脆作为洽洽食品最新推出的产品，拥有一定的市场知名度。“洽洽”作为现代坚果炒货行业的首创品牌。由一个普通休闲食品成长为今天的中国驰名商标，其间开创了多项工艺创新，引领了中国坚果炒货行业的整体发展。

（2）、泡吧小脆

乐事产品策划书篇三

乐视超级电视媒介整合营销方案

乐视超级电视媒介整合营销方案

开篇讲：

今天我们做的媒介营销方案是针对乐视超级电视，这款电视从2013年5月7日开始正式发布和预售以来，引起了很大的轰动与反响。它以“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的乐视生态突出重围，在智能电视界赢来了它崭新的里程碑。

正文：

此次方案我们的核心推广策略有三点，分别是智能时代变幻风暴、活动的开展与实施、广告渠道的全方面覆盖。

在核心推广策略实施之前，我们先来分析一下超级电视的市场、产品与受众，你就能了解什么是超级电视？怎样使用超级电视？还有为什么要选择超级电视？

市场分析

智能电视品牌与传统电视品牌的对比分析

首先， 我们来看一组数

据

这是2013年9-10月中国3D电视市场品牌关注比例对比，由图可见，同9月份相比，

传统电视品牌的关注度出现一定程度的下降，特别是三星、索尼、夏普等传统电视巨头，而以乐视Tv为代表的新入行的品牌却以低价大屏备受关注，特别是每周的抢购活动也成为了行业内的热门话题。

乐视X50air与小米电视2的客观分析对比：

1、配置

这两款电视采用了相同的芯片和GPU，从配置上看它们可以说是相差无几。

2、屏幕

首先从尺寸上，这两款电视都相差不大，前者是50寸，后者是49寸，从面板上，

小米电视2采用了LG/华星光电的4K超高清3D面板，以及瑞仪光电顶级背光模组。而乐视X50 Air则采用了全球顶级4K屏幕供应商InnoLux提供的4K面板，支持3D，都支持4K和3D功能，所以从屏幕角度比较，这两款电视相差无几，只是乐视X50 Air稍大一些。

3、操作系统

小米电视2的MIUI明显逊于LetvUI 3.0。小米电视拥有的功能LetvUI 3.0几乎都能实现，而LetvUI 3.0拥有的比如体感操控，比如语音搜索等等，小米电视2都不具备。

4、内容

小米电视的内容由于均来自CNTV，所以相对来说资源较少。 而乐视除了CNTV的内容外，还有乐视网(300104,股吧)的全部版权内容，资源方面要比小米电视多了不少。尤其在4k内容上，现在小米电视2每天更新免费的4K超高清画报。而乐视已有一百多部4k电影和10多部电视剧，未来乐视的视频内容将全面4K化，建立专门的 4K 内容频道，引入 90% 以上的 4K 电影和电视剧。

5、特色功能

小米电视2也有不少很多值得称赞的表现，比如找遥控器功能，比如搭配了小米独立音响系统以及与小米路由器的完美结合解决了带宽的问题，此外还有配备了全球首款标配低功耗蓝牙遥控器、小米手机盲操作电视等等。而乐视的超级社交遥控器支持语音功能，智能声控，按语音键即可按用户指令执行，播放歌曲、搜索影片、查询天气、节目、音乐、车票等。

二者在功能上可谓是平分秋色。

6、价格

小米电视2售价为3999元，没有其他的需另外付费的捆绑服务。而乐视超级电视X50 Air首次购买售价为2999元加上980元两年服务费，一共3979元，而随后如果想要继续观看乐视TV中付费的内容的话则需要每年缴纳490元的服务费才行，但是乐视网TV版免费区以及轮播频道中的内容则是无需续费即可观看的。同时，要体验乐视超级电视的体感操控功能还需要单独购买传感器。

总体上看，小米电视2和乐视超级电视X50 Air相比在硬件配置上相差不大，而在功能和内容上则有一定的差距，当然要享有乐视提供的特定功能和内容还需要另外付费。所以，小米电视2更适合于对生活品质要求不太高的用户，而乐视电视X50 Air更适合那些追求更高生活品质的用户。

产品分析

我们在定价方面一直遵循两倍性能一半价格的原则，我们主打性价比，相较于其他行业内同类型产品屏幕大，价格却更低。

一、外观美观大方

采用的是最经热的白，最深邃的黑，全铝云底座，极具穿透力的魔音音响，拥有着7.8mm内激光切割的极窄边框，超薄机身，丰富的接口，配套设备有全触控超级遥控器、3D眼镜、蓝牙耳机、高清摄像头、外接硬盘的家庭私有云、letvUI系统等。

二、配件高精尖 硬件上对于电视最主要的屏幕方面其则选择了目前业界口碑最好的夏普，使用了3D的1080P面板，而在智能电视的芯片方面选择了目前如日中天的高通。

具体：原装夏普X超晶面板，全球唯一的10代线生产工艺，无缝全铝，dobly/DTS解码光纤源码输出，影院级音效，全球最顶级的智能电视芯片，世界上最复杂、功能最强大的电视主板，2G内存，近2100颗元器件，支持永不断电，同步双频支持WIFI支持5G HZ频段，全球最快的智能电视，letvUI系统，letv store智能应用市场等。

三、内容海量存储

Letv网中国最全影视库，最全体育赛事，全球首创乐视7大频道，24小时不间断。{乐事产品策划书}.

受众分析

超级电视作为高档耐用品，其受众定位精准在80、90后的白领以上人群，这群人的经济实力与对新新产品的拥护能力都较强，重点喜欢智能系统的发烧友也是超级电视的主要目标人群。

(一）智能电视时代变幻风暴

一、“改变”——从世界杯开始

6月13号开始举办的世界杯是我们宣传的契机，世界杯是全世界球迷为之振奋和狂欢的一场体育竞赛，足球迷，足球热，足球狂欢都会引爆我们受众的情感，当一场视听盛宴的赛事降临，你肯定想得到的是视听方面的最佳享受和大家一起观看世界杯的热情气氛，世界杯期间，熬夜看世界杯的球迷可以说是数以万计的，那时，你愿意在电脑的小屏幕前憋屈的观看，还是在我们的超大屏幕面前接受视觉听觉的双重刺激，与朋友共享喜悦与快乐，改变，从世界杯开始。 二、“改变”——从超级电视开始

智能是什么，你如何看待智能产品，你使用过智能产品吗，它给你带来的利弊是什么？你会使用智能产品观看世界杯吗？是智能手机？还是智能电脑？抑或是智能电视？以前我们观看世界杯大多是在传统电视面前，传统电视的输出形态十分单一，用户都是被动接受，所以传统电视的受众慢慢从年轻人转向了老年人，年轻人更多的选择是在电脑或智能手机上观看，而智能电视的价格普遍偏高，产品的选择余地很小，我们乐视超级电视坚持两倍性能一半价格，将给予你最好的我们，改变，从超级电视开始。

（二）活动的开展与实施

活动一：

线上活动：世界杯高考你能考上重点吗？

我们在微博、豆瓣等SNS网站把我们的关于世界杯小知识的试卷投放，在规定时间内答对所有问题的前三名可以得到在超级电视上打实况足球3D游戏的体验资格，对于我们投放试卷的网站站内转发的朋友也可以得到抽奖赢得游戏资格，每天从转发人数中我们抽取出8名朋友。

世界杯高考试卷

一、选择题

1.历史上唯一一届由南美球队在欧洲捧杯的世界杯是哪一年?

A:1954瑞士世界杯 B:1958瑞典世界杯 C:1966年英格兰世界杯 D:1974年联邦德国世界杯

2.1966英格兰世界杯最大的黑马是朝鲜队，而在世界杯开始前，博采公司为朝鲜队开出的赔率极低，请问这个赔率是多少?

A:1赔1000 B:1赔1500 C:1赔2000 D:赔2500

3.首次允许比赛中换人是在哪一年世界杯?

A:1950 B:1954 C:1970 D:1974

4.二战前的最后一次足球盛宴，第3届世界杯足球赛在哪个国家举行?

A:意大利 B:法国 C:巴西 D:乌拉圭

5.第13届哥伦比亚世界杯更换了主办地的原因是什么?

A:暴动 B:地震 C:海啸 D:经济危机

6.乌拉圭共获得过几次世界杯冠军?

A:1 B:2 C:3 D:4

7.第一场需要加时决出冠军的世界杯比赛是哪一场?

A:1938年第三届世界杯 B:1934年第二届世界杯 C:1930年第一届世界杯 D:1950年第四届世界杯

8.2002年世界杯决赛，巴西对德国多少比分?

A:2-0 B:2-1 C:3-0 D:3-1

9.现代足球的诞生日是什么时候?{乐事产品策划书}.

A:1863年11月26日 B:1863年12月26日 C:1864年10月26日 D:1863年10月26日

10.带领英格兰队问鼎1966年世界杯的博比·查尔顿是在哪一年挂靴退役?

A:1974年 B:1975年 C:1976年 D:1977年

答案1.B 2.D 3.D 4.D 5.D 6.B 7.D 8.A 9.B 10.A

二、填空题

1.英格兰在_______年赢得了第一个也是唯一一个世界杯冠军。

2.世界杯足球赛历史上单场进球最多的球员是_______。

3.世界杯历史上年龄最大的球员是______。

4.带队参加世界杯次数最多的教练员是______。

5.从______届世界杯开始非受伤球员可以被换下场。

答案 1.1966年英格兰世界杯2.俄罗斯球员萨连科，五球3.喀麦隆前锋罗杰·米拉，参加1994年世界杯时已42岁4.米卢蒂诺维奇（塞尔维亚人），5次5.1970年墨西哥世界杯

活动二：

线下活动：过把实况足球3D瘾

在苏宁、国美等大型家电商城开办自己的实体店，让每天得到进行3D实况足球游戏资格的朋友在次日10点到店里进行联网游戏比拼，与其他城市的对手进行比赛，对超级电视进行细致体验及提高他们对超级电视的兴趣，每天比拼前三名将记录在案，前三名将获得猜排名赢取乐视超级大礼的资格，只要是参与比赛的朋友都会得到乐视精美礼品一份。此次活动一直持续到世界杯结束，贯穿1个月。

活动三：

线下活动：猜排名拿乐视超级大礼

世界杯赛期6月13日——7月13日，在这一个月的过程中，实况足球赛每天选出的三名优秀获得者将得到猜排名拿乐视超级电视大礼的机会，整整一个月，我们将选出90名朋友，猜世界杯最后的第一名与最后的比分，全部猜中的朋友将有机会得到超级电视一台+乐视网一年会员资格+乐视影业旗下一所影城的一年会员资格+乐视云视频高清机。在世界杯期间，如若购买乐视超级电视，将也会赠与乐视网一年会员资格与乐视影业旗下一所影城的一年会员资格。

（三）品牌营销策略

乐视超级电视是与乐视网、乐视影业相互依属，相互影响，乐视超级电视借助这两个品牌的基础可以让人增加信任感，增加可靠感，它依附于乐视网、乐视影业的视频影像资源，乐视影业和乐视网又可以进一步对超级电视做广告与视频宣传，在对乐视超级电视宣传推广的同时，也会对自身起到宣传促进作用，由此他们三个形成循环链式的结构，从而增强了乐视的品牌效应。

（四）广告渠道的全方面覆盖

乐事产品策划书篇四

薯片活动方案

上 好 佳 薯 片 广 告 策 划 班级：信管07—3班

学号：0706107065 姓名：李英霞 目录

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场构成

5、营销环境分析总结

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

4、消费者分析总结

三、产品分析

1、产品质量

2、产品价格

3、产品的外观及命名

4、产品的种类

5．产品定位分析

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手：

2、竞争对手分析

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点

2、竞争对手的媒介策略 第二部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面 对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲

食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然 薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高

的市场占有率。

现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是liwayway与上海食品杂货总公司合作于

1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲

食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、

韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。 “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄 口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的

消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同

时，“上好佳”严格执行iso质量管理体系及haccp食品安全关键控制点，选料方面始终坚持

优质、新鲜、天然、健康安全的原则。 自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高

的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新

纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。 第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市 场机会

（2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群 聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识， 而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下 手,所以消费心理和市场格局不稳定。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额

的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩 大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系 列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优 势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具 有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了 的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者 中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市

——零售商——消费者手中

3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好

多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998

年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。

乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有

很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发

展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的

喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种

休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。

公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发

展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，

使得市场竞争愈发激烈。

（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，

具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。 企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯

片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，

同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1.消费者选择商品时的一般观念

（1） 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己 的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品， 他们不考虑价格。

（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过 促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析

年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜

欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有 独立的消费能力与采购行

为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡

3.潜在消费者分析

（1）、潜在消费者构成特征：中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求

新奇

（2）、潜在消费者购买行为：勇于尝试，有一定消费能力。

4．消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平 均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁， 盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，

还为显示身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追

求品牌型，追求时尚，新鲜。

三、产品分析

1.产品质量：各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。营养 又丰富，是真正的绿色食品

2.产品价格：产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名：产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品 牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产

品的特点。企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞

生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”

期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，

在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象

只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，

消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为

广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感

觉，深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，

使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类：产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。篇二：乐

事薯片市场营销策划书 长江职业学院

乐事薯片市场营销

策划书

会电 1205班 林芯 20120700 sky123.org

[选取日期]

一、公司简介

百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国家，公司的

主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食

品等众多品牌。而百事公司旗下的 “乐事”薯片是“细节”营销的典范。百事公司是全球最

大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司

2008年销售额超过433亿美元。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的

消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全

球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首。

二、市场分析

1.消费者分析

从消费者购买心里的角度来看，消费者购买薯片的心里主要有：

1) 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾

及的重点。

2) 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响购买那个品牌的产品，在公共场 所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感。我们的调查显示，有21%的人

认为品牌是主导他们购买产品的最主要的因素之一。

3) 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

2.竞争对手分析

1) 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋 黄派 、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年

代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。

可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4

种口味

2) 品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年 的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等的销售量

一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经需要为本，成为年轻人零食的最佳选择之一。

3) 平价薯片，虽然没有很强的品牌效应，固定的消费者市场，但是由于价格的 低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在价格方面在竞争市场上也占有一定

优势。

3.市场前景预测

薯片在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也是基本上形成，但高层容量

仍有潜力可挖。乐事薯片是以“把快乐带回家”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，

所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来，越来越多的消费者选择