万宝路香烟策划书

万宝路香烟策划书篇一

☆某烟草营销策划案☆

导言——痛并快乐的烟草市场

中国是世界烟草大国，拥有许多让人自豪何不自豪的第一：

☆烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )

☆烤烟产量世界第一☆烤烟增长速度世界第一☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%。）☆卷烟增长速度世界第一☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ）☆吸烟人数增加数量世界第一☆烟税增长速度世界第一 但是这些世界第一正是在标明着“痛并快乐着”的市场状态。中国烟草市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭，品牌价值和销售不能对等，地方保护划分三八线，品牌渗透遭遇抵制，吸烟危害健康论调尘嚣日上，烟草文化缺乏主流意识等等，这些都给中国烟草行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。但是，烟草行业在摆脱品牌困境后的高额利润却有支持着烟草品牌复兴的欲望，地方保护主义总能给予每个烟草生产企业以一定的市场份额。烟草行业是国内市场化程度最低的一个行业。

“散、乱、差、小”是中国烟草行业的现状

中国烟草目前全行业共有工业企业146家，生产1149个牌号2198个规格的卷烟,商业企业2000多家，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。

中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90％以上，生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的“市场集中度”指标衡量，中国烟草的市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。

2000年，中国单一品牌最大产量是云南的“红梅”，当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一，且其售价更是无法相提并论。

前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。

中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。

可以看出，中国在国际烟草业中，是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

中国烟草品牌呼唤两大主题

中国烟草虽然目前是鱼龙混杂，好多卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。

据调查表明，虽然吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的（尤其是中高档香烟），而且，消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一，香烟的“文化”意识已经很明显地表现出来，玉溪、中华、大红鹰等品牌的崛起正是抓好这个机会，而红塔山的失落也是没有把握好这个机遇，一味秉承中档价位的结果。

另外，由于政府烟草控制以及一些企事业单位等公共场所的限烟活动，再加上“吸烟危害健康”的论调和戒烟口号的不断高涨，已经使得“健康”成为广大烟民心中一块永远的心结，解开这个心结就意味着烟民的增加和忠诚。

因此，在此次策划中，我们将重点推出南昌卷烟厂的两大主题——

健康——即使抽烟，也要有态度地抽

文化——卓尔不群 品位人生

策划——全面提升的**烟草

此次策划，我们考虑到全面提升南昌卷烟厂以及主打品牌“**”和“++”香烟的行业地位，因此在活动中分了三个时间段来策划两大主题的文化活动。

第一阶段：3月——6月

这一阶段在全国部分媒体以及江西部分媒体上推出南昌卷烟厂十周年庆典的讯息，考虑到烟草不能直接做广告，我们把讯息以活动内容推出，重点诉求“**”等品牌香烟的文化性和健康性。

1、 全面戒烟运动——即使抽烟，也要有姿态地抽

5月31日，是第十七个“世界戒烟日”，南昌卷烟厂在这一天在《东方烟草报》《经理日报》《江西日报》上分别以半个版面的广告形式显赫地刊登戒烟公告，主要旨在迎合全国的戒烟高潮，宣扬“吸烟危害健康”，并在广告设计上标明南昌卷烟厂，反其道而行之的方法，将会更有人情味，重点突出“即使抽烟，也要有姿态地抽”，凸显“**”品牌。并配合发表部分软文。

2、“**杯”征文大赛——功到自然成

在3月中旬5—10天在《经理日报》《名牌时报》和《江南都市报》上推出“**杯”征文比赛，要求参赛者以“功到自然成”的成功文化为主题，或者还可以以“++恋”的文化主题来写爱情、亲情。设置一定的奖励，优秀文章可在三家媒体上刊登。

3、《**之擎》——筹划《**之擎》（暂命名）的图书出版

在第一阶段的策划中，推出南昌卷烟厂的第一本图书的出版，将是为下一步策划奠定基础，并全方位展示和总结十周年的辉煌成就，全面提升南昌卷烟厂的行业地位。“擎”可以是举起的意思，意味着**的崛起，也可以是引擎的意思，意味着**引领烟草行业健康、文化潮流。计划在9月底出版发行。

支持媒体——《中国经营报》、《经理日报》、《名牌时报》、《东方烟草报》、搜狐网站、新浪网站、《江西日报》、《江南都市报》、江西电视台及省内部分地区电视台

第二阶段：6月——9月

这一阶段将主要在全国主导媒体及江西部分媒体上重点推广**品牌，把征文活动刊登出来，并召开以“健康文化 **情”为主题的研讨会，重点打出“健康牌”、“文化牌”两张王牌。

1、“**杯”征文刊登——倡导健康、文化主题

这一时期，除了公布“**杯”征文比赛结果外，还要间断刊登征文优胜者文章，重点凸显“健康”和“文化”两大主题。

2、“健康文化 **情”——“吸烟与健康”研讨会

研讨会定在9月上旬，在征文比赛结果揭晓后，邀请烟草行业的领导、政府领导、烟草行业专家、新闻媒体、普通烟民若干人，就“**”牌香烟的健康以及文化性，做专题研讨，重点把“**”香烟如何“降焦减害”论点推出。提出“引领香烟健康第一品牌”的概念，打出“健康牌”。 建议人数不能过多，地点设在++。

3、++恋——“++”的文化特性

这里，除展示南昌卷烟厂十周年来的辉煌成就外，还将组织上列人员观看++的《++恋》电影，参观++，并将“++”香烟与文化++相结合，研讨南昌卷烟厂的企业文化精神内涵，打出“文化牌”。

第三阶段：10月——12月

这一阶段主要是庆典整合阶段，在国庆期间，南昌卷烟厂遍下英雄贴，邀请行业领导、政府领导、全国主流媒体，召开新闻发布会，推出《**之擎》图书的出版，把“**科技园区”的剪裁或奠基最好结合起来。宣扬烟草走向科技行业，“健康”与“文化”将是未来烟草业实现突围的两大主题。

1、“健康文化 **情”——新闻发布会

国庆期间，在英雄城南昌召开“健康文化 **情”——未来烟草行业发展的新闻发布会。这一发布会为了显示权威性，可以和国家烟草局联合举办，新闻发布会重点突出“健康 文化”两大主题，可以把前面研讨会上的论断通过录象的形式展播。

主要以以下几个小系列组成：

（1） 参加**科技园奠基或剪裁仪式（具体以实际为准）；

（2） 举办《**之擎》首发式（我们将邀请著名经济学家、出版界名家点评和签名）

（3） 召开新闻发布会

（4） 参观南昌和++部分景点

支持媒体——

《中国经营报》、《经理日报》、《21世纪经济报道》、《人民日报》、《市场报》《中国经济时报》《名牌时报》、《东方烟草报》、《经理人》、《销售与市场》、《商界名家商界名家》、搜狐网站、新浪网站、《江西日报》、《江南都市报》、江西电视台及省内部分地区电视台

评估——一任群芳妒，灰飞烟灭只作尘，只有香如故

此次我们策划主要是借助十周年庆典的契机，进行了品牌和文化的策划，对“**”和“++”牌香烟是一个提升，对南昌卷烟厂也是一个提升，我们对活动的评估大致如此——“一任群芳妒”和“只有香如故”。

主要体现在以下几点：

1、 在很大程度上提升“**”品牌知名度和美誉度，提升南昌卷烟厂的行业地位。

2、 把“**”香烟推到“健康和文化”的潮头，通过行销手段来实施。

3、 整合有效资源，建设**烟草文化的独特性。

4、重点树立员工信心和消费者认知度和接受度。

万宝路香烟策划书篇二

大红鹰烟草品牌策划案

大红鹰--胜利之鹰

------大红鹰烟草品牌塑造工程

2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说："我唱一首歌给你们听。"接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。

我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。

所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。

两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鹤舞白沙，我心飞翔"的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。

两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告

做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！

说尴尬是因为烟草产品的特殊性。

谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。

说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。

因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！

在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场--明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。

服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业

矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。

据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。

我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22％的产量，其中 "中华"等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5％的产量。

当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。{万宝路香烟策划书}.

矛盾二：专卖专营与开放发展。

我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。

从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。 这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。

WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予

以配合支持，推出"中国型混合烟"，或者干脆出一款"烤烟型万宝路"、"烤烟型555"，其来势汹汹，不可小觑。

矛盾三：产品结构不合理。

从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。

矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。

我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。

总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。

所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。

翱翔，你准备好了吗？

经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段： 起飞--大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

时 间：1994-2000年

市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成； 本省市场高档卷烟需求巨大

经营业绩：快速增长

竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力

积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）

突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场{万宝路香烟策划书}.

值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为： --省内市场基本饱和

--省外市场封锁加剧；省外市场储备不足

--原料准备的压力；计划指标的限制

--持续快速发展的风险

--大红鹰本身的竞争能力亟待加强

--大红鹰要增强品牌力

养精蓄锐--大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：

时 间： 2001-200？年

市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化； 年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争

经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加

竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）

积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有： --地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成

--专卖专营可能松动

--大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

--国家局扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔--大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：

时 间： 200？-200？年

市场特征：

--大红鹰品牌强势扩张

--无形带动有形，大红鹰兼并扩张

--进军国际市场

--大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有： --（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力 --从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

--面向未来品牌整合营销传播难题与突破

我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。

本土烟草品牌广告大检阅

说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。

再看国内烟草品牌：

黄山。品牌口号是"一品黄山，天高云淡"。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语"一品"（非常高级）谐音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突

出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。 七匹狼。品牌口号是"与狼共舞，尽显英雄本色"。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍--具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。

红塔山。品牌口号是"点燃无穷智慧，启迪广袤思维"，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。

利群。品牌口号"永远利群，永远追求"应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。

我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。

回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：

大红鹰是一只什么样的鹰？

接下来一系列的问题鱼贯而至：

大红鹰的品牌精神是什么？

大红鹰有什么样的品牌主张？

大红鹰的性格如何？它有什么追求？

大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？

…… ……

大红鹰是一只什么样的鹰？{万宝路香烟策划书}.

大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、……

还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……

那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？

成就之鹰？

拼搏之鹰？

快乐之鹰？

潇洒之鹰？

向上之鹰？

希望之鹰？

万宝路香烟策划书篇三

第四章 策划1

第四章 网络广告策划

第一节 网络广告策划的出发点及主要内容

一、网络广告策划的出发点

（一）广告策划的概念与内涵

“广告策划”的概念是在20世纪60年代，由英国伦敦波利特广告公司的创始人、著名广告专家斯坦利·波利坦首次提出的。万宝路从“柔若五月”的女性香烟，经李奥贝纳的策划，变成男性。为有效进行广告活动，必须加强广告策划，这是广告界的共识。

广告策划是根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。

正确理解广告策划应注重以下几个内涵：

1)广告策划的根本依据是广告主的营销策略。广告直接为广告主的营销服务，因此广告策划必须紧紧围绕广告主的营销策略展开。

2）广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范，以保证广告策划不是漫无目标设想和缺乏制度约束随心所欲的设计。

3）广告策划是提出广告活动的总体战略，落实到具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

4）广告策划要以市场调查为开端和依据。虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主单方面的意思表示，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

5)广告的核心内容是诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略，它们必须与众不同，但是又要能够创造实际的广告效果。

6)广告策划结果的体现方式是广告策划文本。

7)广告策划中应该预先设定广告效果的测定方法。

8)广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。广告进程的合理化，就是广告活动要符合市场规律和市场的实际状况并且能够适应市场的发展需求。广告效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳广告经济效益的策略和方案。

（二）广告策划的核心要素

1.品牌资产：广告策划的统帅

企业越来越重视品牌资产的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授David A. Aake：所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（或用户）的价值增大（或减少）。品牌资产由五大部分内容构成，即品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其它品牌资产。品牌资产是消费者既得利益、产品价值、品牌所具备的个性特征和通过品牌推广赋予品牌的后天特征如宣传口号、品牌标识、视觉形象等的集合体。从消费者的角度来分析，品牌资产是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小，从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。

品牌资产是企业最宝贵的无形资本，是品牌在消费者心中所代表的东特，拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的品质。强势品牌资产能够保证拥有更高的顾客忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新产品上市的压力而处于不败之地。品牌资产更是为企业带来更多的经济利润、支持产品延伸和占据通路优势的法宇。然而建立品牌资产并不是一朝一夕的，这是一项长期而艰辛的事业，其积累过程与企业长期的专业化广告运作密不可分。

如今，市场的竞争己从价格竞争转为品牌竞争。树立品牌形象，提高品牌价值，积累品牌资产已成为

领先企业的重要战略。品牌价值、品牌资产是企业资产中最特殊的组成部分，是公司并购、品牌交易的最重要参数。品牌价值、品牌资产也是中国企业进人国际市场的重要砝码。

2.核心概念：广告策划的灵魂

所谓核心概念，是一种描述产品和消费者之间的关系从而建立与众不同的品牌形象。描述可以是虚拟的，意识形态上的。通过以下案例说明：{万宝路香烟策划书}.

哈姆雷特雪茄：核心是“采取一种幽默方式来看待生活中的酸甜苦辣”，这就是哈姆雷特雪茄的态度，他总能给你安慰和享受。

IBM：四海一家的解决之道。讲述产品和生活的相关性，其核心创是通过科技，IBM将你意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。

左岸咖啡：不卖咖啡，卖咖啡馆，在消费者心中建立有关虚拟的中的咖啡馆，尽管左岸咖啡馆事实上不存在，但它传递了一种理念——享受孤独，孤独享受。由消费者代言广告、使同类人群产生共鸣，让她独处心灵空间的代表，给人一种渴求，一种怀恋。

曾经风光的索易借《精明鼠小弟》之势，推出了以猫和老鼠为主角的“你要找的正在找你”的广告，传达的核心信息是“信息主动送上门，”这与索易当时的经营是相一致的，而且，从受众行为角度分析，“找”是最贴切的词，与网虫上网行为不谋而合，具有亲和力和归属感。

万宝路香烟广告是世界上最杰出的广告之一，他通过西部牛仔口西部原野的切人，营造了一个万宝路的世界，他向人们昭示着：只有能制服烈马的硬汉子才配得上抽这种万宝路香烟。这则广告极力地渲染一种“自我选择”的硬汉子的个性和感觉，着力刻画和塑造一种特有环境，展示一种特有性格，用以突出体现产品形象和企业形象。通过西部牛仔的形象吸引最广泛的男性烟民。受众在认知了西部牛仔的同时，也感受到了一种生活、一种境界、一种文化，而且这种文化已经是美国文化的一部分。毫无疑问，牛仔形象已经和万宝路香烟融为一体，当我们看到牛仔形象时，自然地联想到万宝路香烟，这种独特的视觉呈现使万宝路香烟风靡世界。融人美国文化的核心，独特的创意切人与视觉形式，可以彰显品牌个性，培育产品价值，创造产品附加值，使产品在同质化商品中胜出，通过广告完成产品的差异化。

通常情况下，广告策划活动是针对问题、根据问题和市场状况提炼出核心概念，然后通过演绎核心故事，塑造品牌形象，引导顾客行为。

3.创意哲学：广告策划的源泉

广告业是“知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业”。广告业的产业属性集中地表现在广告的创意哲学上，即表现在人类智慧活动的存在和反映上。

缺乏创意的传播毫无价值。创意涵盖广告作品的创意、广告策划的创意以及广告媒介的创意等各个层面，也就是说，创意不能只停留在概念突破或表现创新等层面，而是指广告活动中一切创造性活动或人类智慧活动的反映。创意是策划者调动资源、整合资源的能力，它是在广告传播基础上的一种创造性活动。

从狭义的层面来说，创意是一种具有智慧美的美学价值，是现代受众对广告的一种有时代特征的审美需求，只有有创意的广告才能满足受众的心理及精神层面的需要。近年来，国内广告公司虽然也做出了一些国内公认的好的广告作品，其中也不乏创意，但在世界广告大奖中却很难出人头地，这既是我国缺乏国际性广告公司品牌的一个因素，也是许多中国的广告人至今还感到很困惑的一个问题。如南方黑芝麻糊的“小巷篇”，虽然其创意中包含了中国的市井文化与风土人情，也具备本土化的特色，但是其使用的语言符号在国际上并不具备公认性与普遍性，在国人看来，“小孩舔碗”带有几分童真与可爱，但是在外国人看来，这一举动却是不卫生的表现。对此，大多数的中国广告人认为这是外国广告人对中国文化的不理解，即所谓的“文化隔阂”。其实，“文化隔阂”只是国人自我解脱的说辞，真正的原因在于创意，自己认为好的创意在别人看来却不知所云，这如何能称得上是一个好的创意。

从广义的角度来说，用创意思维整合资源的能力越来越重要，并显示出其巨大的广告魅力。创意是广

告的核心和灵魂，在单一媒介形态或媒介稀缺的时代，广告作品的创意被推向了至高无上的地位。在新的媒介形态下，以创意整合资源的时代已经来临，创意依然是广告的核心和灵魂，是创意的内涵和外延都扩大了。例如，从整个广告运作过程来说，广告作品创意的优劣并不重要，消费者在广告信息传播过程中体验到快乐和乐趣，以及获得实实在在的利益和回报才是核心。在某种程度上，文案和创意表现可以留下缺憾，留给消费者体验的空间。越完美的创作，消费者只能感觉到美，消费者非专业人士，不知道美在何处，要体会到广告传达的意境更需要时间，因此，广告作品推出后，要经历一个消费者教育期，引导消费者认知。如果广告运作先留下缺憾，消费者有充分发挥的空间，积极主动参与，体验自我创作的乐趣，当氛围烘托到一定程度，然后广告策划者在消费者创作的基础上再推出完美的作品，让消费者感觉这就是自己的作品，这正是自己想要表达的。消费者恍然大悟、豁然开朗，快意随之而来，参与的乐趣也更强烈。通过浪费者的主动参与，可以激发互动传播的力量，让品牌的精髓深入人心，通过将广告策划由静态变为动态，节约广告策划的费用，同时节约传播费用，而且还与消费者建立了广泛的联系，利于商务活动的开展。

4.投资回报，广告策划的标杆

广告大师乔治路易斯曾说，我的工作是使一百万看起来像一千万。”从投资回报的角度理解其中的韵意，即以最少的广告投人获得最大的市场收益。

投资回报率是指通过投资而应返回的价值，企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。随着市场竞争越来越激烈，广告主越来越理性，以市场为导向，注重广告的传播效果。广告主从以前粗放式广告经营、不注重广告的投人，到逐渐重视广告的效果和投资回报率。而且越是成熟的广告主，越是注重广告媒介或者广告方式的高投资回报率，广告主开始注重广告的效果，广告主要求广告公司和媒体证明其广告价值，并且需要提供相关资料说明这种价值能够带来何种收益。

广告大师乔治·路易斯的杰作：

1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治·路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。

乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。

广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”—因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元是极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动仅用六盒胶布和一则小广告。

（三）网络广告策划

网络广告与传统广告相比，使用的是互联网这一特殊的媒介形式。

网络广告策划，是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。

网络广告策划的基本出发点：企业营销是网络广告策划的基础。 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。

网络广告策划必须为企业营销服务。网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。

（1）网络广告的策划要体现市场策划的意图。

（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。

（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意

义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。

（4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。

（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。

网络广告是企业整体广告策划的一个有机组成部分。网络是广告媒体的一种，网络广告是企业采用的广告形式之一。因此，就目前而言，网络广告策划只是企业整体广告策划的一部分，即网络广告策划要服务于企业广告策划的安排。在进行网络广告策划时。除了要考虑到广告策划的共同特点之外，还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去。

总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。

但是，在具体实施网络广告策划时，它又是一个相对独立、完整的过程，必须要有调查、目标确定、广告地位、经费预算、制作、发布、效果评估等步骤，是局部中的全局性行为。

网络广告策划，是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。

二、网络广告策划的主要内容

（一）网络广告目标策划

所谓广告目标，简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等的提高。

A提供信息 即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。

B诱导购买 即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告( 或说服性广告 ) 。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。

C提醒使用 即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来 ( 或近期内 ) 将用得着某产品 ( 如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服 ) ，并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。

广告目标的主要内容: （幻灯片）

广告目标的要求：确定网络广告目标，指根据企业的经济状况、营销策略，以及企业总体广告战略，制定出一个合理的、通过网络广告所能够达到的广告目标。网络广告目标是广告总体目标一部分，是分目标。

1.符合企业整体营销的要求（广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。）

2.清楚明确、可以被测量 ；要有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标

制定广告目标采用的方法：

分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。

知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

了解：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

行动：潜在顾客在了解、信服的基 础上经过最后的激励产生购买行为。

案例分析： 雅芳美容化妆品针对15岁至25岁的少女推出的彩妆Up2u以“美由你做主”作为诉求点，配合孙燕姿代言的电视广告和Up2u少女组在北京、上海等城市的现场推介活动，也在网上进行广告宣传，网络广告宣传的目标是：配合全新彩妆产品上市，推进产品传播力；采取的推广策略是：通过线上推出与线下活动相呼应的主题活动，营造一种彩妆新品上市的缤纷气氛。

（二）网络广告对象策划

找准网络广告对象，首先要确定目标消费群体，再从网民们中遴选出目标消费者。

1.细分并确定目标市场

通过市场调查和研究，在充分市场细分基础上，初步确定产品的目标市场。在大众这个“非特定多数”里面找出属于本广告商品的那一个特定的人群，即目标市场。

2.确定网络广告对象

然后针对目标市场作进一步的调查，包括年龄构成、性别构成、文化构成、收入构成、消费习惯、上网时间与长短、喜爱网站和频道等确定广告对象是网络广告的首要工作。网络传播面的广泛性给确定网络广告对象带来了较大困难。网民的兴趣爱好、文化层次、上网习惯各不相同，只有确定了广告对象，广告才能吸引目标受众的注意力，激发他们购买欲望，进而促成其实施购买行为。 而且，上网者不一定就是广告受众，不上网的那部分群体不见得就不是广告对象。只有对市场进行细致、认真的分析研究，以及周密布置和细致划分，才能从根本上确定网络广告对象。

另外，通过网络发布的广告不仅能够直接影响到网民，而且通过网民的传播，可以线下消费者。因此，在确定网络广告对象时不能将广告对象局限在网络这一有限群体，还要深入研究潜在的广告对象。当然，两者比较，主要还是确定网民中的广告受众，这也是争取其他消费者的首要条件。

（三）网络广告地区和时间策划

1.网络广告地区策划

网络广告地区策划主要是分析确定企业需要在哪些地区实施有针对性的广告活动，广告要覆盖多大的范围。

由于网络媒体具有开放性，网民可以在网上随意访问任何一个开放式网站，因此网络广告发布的区域性主要是指某些网站在某些地区的知名度比较高，从而成为一个地区的优势媒体，在这个网站上发布广告的效果会比较好。当然，与传统媒体相比，网络媒体的开放性同时又有它的缺点，即缺乏较强的地区针对性。而传统媒体的地区性传播优势比较明显，如有线电视、城市报纸、地方电台的地区受众群体比较固定，比较有利于配合地区性销售活动的开展。与传统的地方性媒体的有效整合，可以弥补网络媒体广告在地区性覆盖的不足。

网络广告地域的选择需要考虑多方面的因素：企业的营销目标，当地网络媒体特征，如网络的普及程度，当地网民接触网络媒体状况。其他相关因素：该地区的风土人情与宗教文化特点、目标受众的特点（性

万宝路香烟策划书篇四

品牌推广策划书

篇一：品牌推广策划案

品牌形象宣传推广策划案

目录：

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境

二、竞争对手分析

第二章目标定位

一、户外广告的特点

二、受众目标定位

第三章媒介竞争策略

第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

二、喀斯玛品牌价值

三、喀斯玛品牌形象推广方案

四、喀斯玛品牌形象广告策略{万宝路香烟策划书}.

第五章喀斯玛户外广告的创新思考

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境分析

1．喀斯玛：户外广告装饰媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。

媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。

2．户外广告发展趋势

a．投放量会持续增长

促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势

c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．户外装饰市场价格走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

3．户外广告市场环境分析

面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。

二、竞争对手分析。

1．媒介竞争对手

当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从目前市场看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营led，在县商业街与中华广场有专业投放led户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。

2．区域竞争激烈

从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。

第二章目标定位

一．户外广告自身的特点

a．视觉冲击力强

一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

b．接触频次高

通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

c.能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；

d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。

二、受众目标定位

华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。第二类为普通受众，目的是为建立华盛在普通受众中的影响力，获得认同感。

1．市场目标定位—大众。

每一份广告宣传都有其面对的受众，部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终，除去广告自身宣传效果的原因，更重要的是在广告宣传对象上，即受众上，没有进行差异化的定位。

现代广告装饰是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到广告装饰产品。”

2．市场目标定位—企业。

华盛文化传媒有公司的市场目标：为大企业品牌提供传播服务方案，提共中小企业品牌建设系统化解决方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象，结合