一汽大众cc营销策划书

一汽大众cc营销策划书篇一

大众cc广告策划案

大众CC广告策划案

目录

一 前 言

二 市 场 竞 争 情 况 分 析 及 其 对 策 建 议

三 消 费 者 状 况

四 产 品 分 析 SWOT 分 析

五 广 告 策 略

六 广 告 表 现

七 推 广 活 动 的 实 施 设 想

八 广 告 媒 介 计 划

九 广 告 效 果 评 估

大众cc广告策划案

一、前言

具有14亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选择。目前市场中，美欧等国生产的汽车一直备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。国产汽车一直有着较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。

大众cc作为一种标准的轿跑车，在中国拥有较高的知名度，消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的今天，广告策划显得尤为重要。大众cc必须紧跟时代步伐，结合实际情况投放不同的广告，以保持并争取更加广阔的市场。

二、市场竞争情况分析及其对策建议

1.市场现状

我国现在的汽车市场所存在的主要问题是：4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，令人担忧；汽车市场营销方式混乱落后；汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机；营销队伍素质普遍不高。

大众cc在中国汽车市场上属于中高档产品，以其合理的价格、优良的性能、齐全的配置在消费群体中广受欢迎。但在同时，由于竞争者众多，地域差异较大，不同地方的影响力不同，没有达到最理想的销售情况。所以下面让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。

2.奥迪 A4L 优势：（1）从产品本身来看，全新A4L作为第八代（B8）奥迪A4的中期改款车型共有8款，售价从27.28万元-57.81万元，在动力、变速箱、驱动形式等方面也做了改进。此外，新车型增加的配置也非常丰富，增加了许多辅助功能。

（2）从销售渠道上来看，营销渠道结构合理高效，奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商4S店按照奥迪全球统一的形象建设体系进行设计实施。同时根据人口密度，经济环境存在的差异，进行不同的分销分布，奥迪能保证很高市场占有率于这种发达的销售网络是密不可分的。

（3）品牌优势明显，技术领先。产品进入中国较早，抢得了市场空白。奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。一汽—大众与这些零部件供应商经过磨合，形成了伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌的质量与性能。

劣势：(1)产品质量有待提高。举例来说，奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车，还是有一些不足的受制于最大功率，奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的；奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰C级车有较大差距。

（2）忽视广告投放,宣传力度不足。奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪A4L轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。

3.宝马3系

优势：（1）宝马3系的操控性能表现的尤为突出，操控感强，方向精准，底盘扎实，路感清晰，刹车灵敏，静音效果突出，说到底其实就是操控性能，这是宝马品牌最大的优点。

（2）宝马品牌是享誉国际的知名汽车品牌，售后服务好，质量与性能都有保障。

（3）在销售方式上，宝马采取直销的方式，它是一个独特、个性化的品牌，锁定的顾客并非是大众化的汽车市场，采取直销效果显著。

劣势：（1）储物空间较少，动力一般；储物空间较少，尤其是储物格少，不太方便；新车磨合时油耗偏高

（2）由于品牌的独特性，虽然宝马Q3的售价不算高昂，但是显然不是中等收入家庭的首选，相对而言市场较为狭窄。

4.奥迪Q3

优势：（1）造型动感，前灯和尾灯造型有新意；内饰工艺质量高，配置不错，科技感较强；动力不错；操控舒适，车身稳定性好。

（2） 利用网络建立优质的品牌，建立健全的网络营销和经营销售体系，采用有选择性的全面的分销方式，生产技术领先，服务质量好。

（3） 奥迪品牌历史悠久，值得消费者信赖，同时拥有实力雄厚的科技团队，不断进行改进。

劣势：（1）品牌宣传不够好，而面对的消费者层次较高，服务成本较高。

（2）就车辆本身来说，油耗一般；定价高，维修售后保养费用不合理，性价比一般。进口奥迪Q3的燃油经济性一般，油耗偏高。

三、消费者状况

（一）大众cc的目标顾客：

1.崇尚尊贵优雅外形，对自身生活品味有追求，事业有成、进取心强的人群

2.响应环保理念，在低碳生活中，仍希望保有足够的完美动力来驾驶的人群

3.追求舒适和高科技的中高消费群体

4.目标顾客年龄25-35岁

5.目标顾客职业：白领、大学老师、公务员

（二）目标顾客的购买特征：

这部分人群生活稳定，希望在成功的基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群的追求。他们追求时尚，个性张扬。希望自己的座驾外表、内饰时尚动感，拥有极强的操作性和强劲的动力、可靠地安全性能保障。{一汽大众cc营销策划书}.

（三）目标顾客的心理因素分析

1.价值心理：追求产品满足名誉、地位

2.习惯心理：迎合自身的日常行为、消费习惯

3情感心理：.彰显地位

4.身份心理：受家人、朋友影响

（四）大众cc在中档次使用人群众中的地位

25～35岁年龄段（目标消费群）

2013年度28万-42万车型排名第六

2013年中型车级别排行18

（五）目标顾客的消费情况

四、产品分析SWOT分析

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分

一汽大众cc营销策划书篇二

一汽大众汽车市场营销策划方案

一汽大众汽车市场营销

策划方案

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1.一汽大众汽车市场环境分析 ....................................... 错误！未定义书签。

1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析 .................................. 错误！未定义书签。{一汽大众cc营销策划书}.

1.1.1人口环境分析 ............................................. 错误！未定义书签。

1.1.2.经济环境分析 .............................................................. 4

1.1.3.技术环境分析 .............................................................. 5

1.1.4.政治法律环境分析 ........................................................... 5

1.1.5．社会文化环境分析 .......................................................... 6

1.1.6.自然环境分析 .............................................................. 8

1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析 ................................................... 8

1.2.1.企业内部环境. ............................................................. 8

1.2.2.供应商 ................................................................... 9

1.2.3.中介机构. ................................................................ 9

1.2.4.竞争者 .................................................................. 10

1.2.5.顾客 ................................................................... 10

1.2.6.公众 ................................................................... 10

1.3.一汽大众汽车SWOT分析 ....................................................... 11

2.汽车市场细分与目标市场选择 ..................................................... 11

2.1市场细分表 ............................................................... 13

2.2选择目标市场 ............................................................ 14

2.2.1大众CC ................................................................ 14

2.2.2大众CC前景展望 ....................................................... 15

2.2.3大众速腾 .............................................................. 15

2.2.4大众速腾前景展望 ...................................................... 16

2.3.市场定位 ................................................................ 17

3.汽车产品营销策略 .......................................................... 18

3.1.汽车产品组合广度与宽度 ....................................................... 18

3.2汽车的生命周期 .......................................................... 19

3.3各阶段营销策略 .......................................................... 25

4.一汽大众汽车定价策略 ...................................................... 25

4.1.价格区间表 .............................................................. 25

4.2影响价格因素 ............................................................ 25

4.3不同周期价格策略 ........................................................ 28

4.4,分销渠道 ................................................................ 28

5.一汽大众促销方案 .......................................................... 28

5.4.策划促销方案 ............................................................ 28

5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” ............................. 29

5.4.2活动目标 .............................................................. 29

5.4.3活动时间 .............................................................. 29

5.4.4服务对象 .............................................................. 29

5.4.5服务活动开展 .......................................................... 29

5.4.6经费预算 .............................................................. 30

5.4.7预期效果 .............................................................. 30

6总结.......................................................................31

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。

一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析

（一）、人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

1．人口的数量与增长速度

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其

增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

2．人口的地理分布特点及地区间的流动性

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。

3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。

（二）、经济环境分析 2.1、2009年中国宏观经济

首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。 2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形

由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。

其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。

2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的

快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。

势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。 （三）、技术环境分析

科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，

需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运

输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。

合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌培育工作的力度，一定程度冲破了外方

对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。

（四）、政治法律环境分析

1.国家政策层面对汽车产业影响

2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购臵税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在

一汽大众cc营销策划书篇三

大众cc广告促销方案

大众cc广告促销方案

前言：

“ 大众CC”是一款标准的轿跑车，将轿车的稳定性与跑车的灵敏度完美结合。它采用4门设计，舒适动感；内饰具有明显运动风格，延续了大众汽车高档商务轿车系列车型的风格，色彩鲜明的高级真皮跑车座椅以及真皮智能运动型方向盘彰显了“大众CC”速度与动感的特征。此外，“大众CC”和 配备了许多高科技配置，为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾乘体验。

一、 广告目标策划

通过各种媒体进行对“大众cc”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高一倍。使“大众cc”在中高档汽车市场处以领先地位。

二、 消费市场策略

1、看准市场，大力着手福建地区企业高管（即金领）和企业主等经济购买力相对较强的人群。

随着经济的发展，汽车市场不断的扩展，汽车已经成为人们的第二张脸面。“大众cc”作为中高档汽车的佼佼者，将成为金领精英、企业主等社会成功人士身份的象征。

2、 把产品价位更加清析化

产品价位是人们购买时最先考虑的问题，因此首先要把价位调整好。让其能有比较准确的价位供参考。

3、 保持良好的产品形象

“大众cc”在消费者心中的印象还是满意的。除了精湛的技术设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4、 因地制宜的采取营销策略

大众在福建拥有多家的4S店和其他的销售渠道。我们要充分利用各地区的人力和资源，把他们全部联系起来，开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等形式来吸引客户增加销量。

三、 广告设计

1、 平面张贴和特大霓虹灯广告

平面张贴选用“大众cc”优雅的风格，使观赏者过目不忘。

特大霓虹灯广告安放在生活区和市场中心醒目的地方。画面采用生动的动画来体现“大众cc”的风格，以及介绍“大众cc”的各种功能，让人感觉物有所值。

2、网络广告和宣传手册

现在是网络的天下，上网的人越来越普遍。因此，在福建各大网页上刊登“大众cc”的广告，以便读者对产品的了解。

在各4S店和销售点增加宣传手册。详细直观的对“大众cc”的介绍，让消费者进一步去了解“大众cc”。{一汽大众cc营销策划书}.

四、 电视广告

1、 广告主题——优雅

2、 广告时间：1分钟

3、 广告构思：主要以富有高贵气息和冲击力的画面来衬托主题。

镜头一：星光红地毯，一位女明星高贵优雅的从“大众cc”车下来。

镜头二：紧接着又来一辆“大众cc”，车上下来一位迷人的绅士，当摄像机都聚焦在他的身上时，他大方的走过红地毯，到一个窗口买了一个冰淇淋，回到车上给他的女伴。车缓缓开走，后面记着骑摩托拿着相机跟着。

镜头三：这组为组合镜头，通过记者的相机拍打的多组“大众cc”优雅外观和内室中各部分优雅的风格。

镜头四：车停下来，绅士带着女伴走进规模超大的写字楼。记者抓拍，镜头里特写“大众cc”无时不透露着优雅的气息。

五、广告实施计划

1、时间：2012年12月1日——2013年5月31日

2、 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视、网络以及街头广告灯宣传媒体。以电视广告为 主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3：选用媒介：

报纸：《东南快报》 、 《海峡导报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《汽车之友》 、《汽车周刊》

主要安排在封面和封底

电视台：主要安排在东南电视台和福建电视台综合频道等收视率高，覆盖面广的电视台。

网站：雅虎中国、新浪、搜狐、网易等点击率高的大网站。{一汽大众cc营销策划书}.

六、广告预算

总策划广告整体策划报告80000元

广告制作1分钟电视胶片300000元

报纸版面设计10000元

杂志彩色插页设计10000元

因特网网站广告设计30000元

广告发布费用：电视台广告1500000元、报纸广告200000元、杂志广告200000元、网站广告500000元

营销活动500000元

机动费用300000元

总计3630000元

一汽大众cc营销策划书篇四

一汽大众汽车市场营销策划方案

一汽大众汽车市场营销

策划方案

1.一汽大众汽车市场环境分析 ....................................... 错误！未定义书签。

1.1一汽大众汽车营销宏观环境分析 .................................. 错误！未定义书签。

1.1.1人口环境分析 ............................................. 错误！未定义书签。

1.1.2.经济环境分析 .............................................................. 4

1.1.3.技术环境分析 .............................................................. 5

1.1.4.政治法律环境分析 ........................................................... 5

1.1.5．社会文化环境分析 .......................................................... 6

1.1.6.自然环境分析 .............................................................. 8

1.2.一汽大众汽车营销微观环境分析 ................................................... 8

1.2.1.企业内部环境. ............................................................. 8

1.2.2.供应商 ................................................................... 9

1.2.3.中介机构. ................................................................ 9

1.2.4.竞争者 .................................................................. 10

1.2.5.顾客 ................................................................... 10

1.2.6.公众 ................................................................... 10

1.3.一汽大众汽车SWOT分析 ....................................................... 11

2.汽车市场细分与目标市场选择 ..................................................... 11

2.1市场细分表 ............................................................... 13

2.2选择目标市场 ............................................................ 14

2.2.1大众CC ................................................................ 14

2.2.2大众CC前景展望 ....................................................... 15

2.2.3大众速腾 .............................................................. 15

2.2.4大众速腾前景展望 ...................................................... 16

2.3.市场定位 ................................................................ 17{一汽大众cc营销策划书}.

3.汽车产品营销策略 .......................................................... 18

3.1.汽车产品组合广度与宽度 ....................................................... 18

3.2汽车的生命周期 .......................................................... 19

3.3各阶段营销策略 .......................................................... 25

4.一汽大众汽车定价策略 ...................................................... 25

4.1.价格区间表 .............................................................. 25

4.2影响价格因素 ............................................................ 25

4.3不同周期价格策略 ........................................................ 28

4.4,分销渠道 ................................................................ 28

5.一汽大众促销方案 .......................................................... 28

5.4.策划促销方案 ............................................................ 28

5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” ............................. 29

5.4.2活动目标 .............................................................. 29

5.4.3活动时间 .............................................................. 29

5.4.4服务对象 .............................................................. 29

5.4.5服务活动开展 .......................................................... 29

5.4.6经费预算 .............................................................. 30

5.4.7预期效果 .............................................................. 30

6总结.......................................................................31

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001(2002版)标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。

一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析

（一）、人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

1．人口的数量与增长速度

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其

增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。

2．人口的地理分布特点及地区间的流动性

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。

3．人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。

（二）、经济环境分析 2.1、2009年中国宏观经济

首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。 2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形

由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。

其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。

2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的

一汽大众cc营销策划书篇五

一汽大众营销策划案

一汽大众营销策划案

一．公司简介及品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。 一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

二．策划目的

使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

三．营销环境分析

随着社会经济的日益发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了新的经济关系的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，消费者的需求决定了销售的发展方向，很多汽车企业已经认识到推动汽车营销的作用。

（一） 市场分析

中国家用汽车市场现状: 从整体来看,我国的家用汽车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。这是我国家用汽车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段.。目前我国汽车市场由卖方市场转化为买方市场 ，消费的群体由集团消费转化为私人消费 。

市场规模： 中国汽车市场规模随着经济的快速发展也在不断增大，消费者最近几年汽车购买数量有所增加，汽车市场容量在不断的扩大，整个汽车行业市场前景看好。据有关数据显示，2002年以来的这段时期为汽车市场的黄金成长期间，世界许多汽车生产厂商纷纷采用各种方法占领中国汽车市场。

PEST分析：

国家政策的支持（policy support）

1、自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向

2、国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础

3、小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售

经济环境 （Economic Factors）

1、我国汽车产业的市场规模

据中国汽车工业协会公布，2009年中国汽车产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.20%和46.15%，创历史新高。同时，2009年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。中国一跃成为世界第一汽车生产和消费国。

2、我国汽车养护消费

根据对国内汽车消费者调查的结果，在2008年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升依次上升。其中，以中大型轿车平均养护费用最高，为32567元，是微型轿车年平均养护费用的2.1倍。

社会文化环境 Sociocultural Factors

1、城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6%

2、乘用车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。

3、决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。

3、我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。

技术环境Technological Factors

1、国家鼓励小排量汽车的研发生产。国家对3.0L以上汽车征收25%-40%的消费税，而1.6L以下排量汽车购置税由10%降低至7.5%

2、国家支持新能源汽车的研发生产。科技部提出新能源汽车四项措施；出台一系列文件，投资和支持新能源科技开发。

3、我国汽车产业知识产权及其保护情况。我国汽车企业在专利的数量和质量上都与跨国企业存在着明显差距：合资企业专利严重缺乏，内资企业专利积累有限，自主品牌后劲不足，跨国公司的专利壁垒已经呈现。

4、汽车产业知识产权情况分析：研发投入严重不足，轻视技术的消化吸收与技术突破，自主创新的意识缺乏，受跨国公司的制约，自主品牌有心无力。

5、中国汽车产业自主知识产权发展的途径：采取联合开发的研发中心模式，加大企业研发投入力度，着力发展汽车绿色制造技术，构建人才培养的增值机制。

（二）消费分析

大众汽车消费者分析

在消费者调查中（见调查报告），我们对消费者进行了以下几方面的调查

1,消费者对汽车的了解途径。

2，消费者对大众汽车的了解程度。

3，消费者买车的目的。

4，消费者买车目的与年龄的关系。

5，不同年龄性别的消费者买车锁注重的因素。

根据调查情况，我们把消费者分为轻度消费者（低收入，有买车想法），中度消费者（经济实力一般，准备买车）和重度消费者（有经济实力，买过大众汽车，并打算换新车）。根据调查我们可以了解到，随着经济发展以及城市化的不断推进，有买车想法的人越来越多，但这些人中，很大一部分都会因为经济情况而使其买车的愿望只停留在想的过程中。 所以，就目前来看，市场中真正需要的是低价位高性能的车以及科学的愿意被大多数人接受的贷款渠道。而准备买车的人，又面临着庞大的汽车市场以及艰难的产品选择，这就需要我们去更好地宣传和打造大众的品牌影响力，以及研发更加优质的产品和加强体验营销售后服务等工作。对于重度消费者，他们所看好的是大众的品牌和品质，对于新的产品有着敏

锐的嗅觉，所以，重度消费者是大众新产品的不二受众。调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。

综上所述，大众汽车真正要重视的是中度消费者，这才是大众品牌得以继续前进的重要市场。

调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。

（三）产品分析

大众汽车产品分析

根据调查，我们把大众汽车产品分为高档次和低档次产品。所谓的高档次产品，它的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。所谓的低档次产品，它可以吸引消费水平较低的消费者购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。例如，大众的高档产品辉腾，CC，甲壳虫等，专门针对高消费的人群，比如商务人士。大众的低档次产品捷达，迈腾，宝来等，主要针对的是想拥有一辆汽车的低收入人群。无论是高档次还是低档次，都有其产品的生命周期，一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。大众产品进入市场很早，以及过了引入期和成长期，现在正处于成熟期，这一阶段，产品开始被大对数的潜在客户所介绍，销售潜力发挥到极致。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。