x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇一

老年人运动鞋

关于X公司老年人运动鞋营销策划书

策划小组：京江2010级市场营销

小组成员：李鹏 李响 王小勇 徐立鹏 金士杰

2013年4月1日

一.企业概况

X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其K品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取得了很好的业绩。目前，X公司准备在全国范围内推广K品牌的老年人运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌老年人的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。

其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而Ｘ公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价值传播上的窘境，X公司的零售商纷纷要求X公司请明星代言K品牌运动鞋。

二、市场营销环境分析

人口环境

中国是世界老年人人口最多的国家。老年人多是由中国“人口众多”这一突出国情决定目前我国老年人口有1.3亿。占世界老年人口的五分之一，并且继续以年均3.2%的速度递增。预计到2010年，我国的老年人口将达到4亿，到2040年，我国老年人口将达到4亿，占总人口的1/4。

所以大量的老年人带来的是庞大的市场容量，年人专用运动鞋有非常好的发展前景

社会与文化环境

随着社会经济的迅速发展和全面建设小康社会到达全面攻坚阶段，老年人人口的迅速增加，尤其是空巢老人大量出现而带来的社会问题，全社会将越来越重视老年人的晚年生活质量，政府也会建立和健全适应人口老龄化快速变化的城社会保障政策体系, 大力发展老年产业，尤其是大量运动场地和设施的建设！ 随着时间的发展，新增老年人大多经历过改革开放，也是改革开放的亲历者和感受者，他们的思想观念和消费观念也较为开放，也更注重生活质量和业余生活

老年人收入情况

在2004 年我国老年人主要生活来源的排序中,占第一位的是子女或其他亲属供给,占老年人的45.0%;排在第二位的是离退休金,占31.5%;第三位才是老年人自己的劳动收入,占19.3%;以这三种形式为主要生活来源的老年人占全部老年人的96%。此外,其他各种来源合计只占老年人总体的4%。其中男性老年人主要靠离退休金,女性老年人主要靠子女或其他亲属, 城市老年人主要靠离退休金,农村老年人主要靠子女或其他亲属！

科技环境

①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。 ②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。

主要竞争对手分析

体育运动休闲品牌几乎都关注在年轻人市场，我们完全可以避开，走老年人路线，但他们的强大的品牌和人气力量和销售网络会不可避免的影响到年轻人在对老年人购买运动鞋时的选择„„

目标顾客

目前的顾客我们集中在城市中，热爱锻炼的老年人和拥有老人的孝顺子女，但随着城镇化的和经济的发展，我们会时时关注农村老年人的这片潜在市场!

（二）SWOT分析

SWOT汇总表

验的方式，抢先占领地方市场，并不断根据市场的反馈情况结合自身情况不断改进产品，积累雄厚资金！然后逐渐通过网络和良好的地方口碑结合老年人的独特的消费心理和特点，巧妙迎合孝心消费和孝心经济的发展潮流，逐渐建立起自身独特的营销网络和营销特点，并逐渐走向全国！在全国市场有一点占有率的情况下，进行品牌建设和企业的尊老爱老，关注空巢老人的企业文化建设，赞助并开展关爱老人和孝心消费的促销活动，从而加强品牌影响力和建立起老年人一定的品牌忠诚度！

目标消费者分析

老年消费者的心理特点

1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。

2.购买和消费商品要求方便。

3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中

高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。 老年消费者的购买动机

1消费经验丰富的他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品，一般都有固定不变的消费习惯和购买习惯，对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。但随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素

2老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的

3还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望 老年人消费行为特征

1. 在购买方式的选择上

老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。

专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销和电话购物购买商品

2. 对于广告对老年消费者的影响程度问题

老年消费者对广告的依赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假的广告

结论：

1.产品策略：实用方便，针对性强

在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性

2. 广告策略：提示为主，以理服人

针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大

3. 促销策略：情感营销，以情促销

老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇二

运动鞋营销策划

运动鞋营销策划

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等

【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【报名电话】 闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background

企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法

2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用

4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论

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6. 事件营销的概念 事件营销的现状 事件营销兴起的原因（一） 事件营销兴起的原因（二） 事件营销的重要性 事件营销的三阶段

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9. 与事件营销相关的概念 介入理论 新闻的商品化

10. 项链理论

11. 事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

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8. 借力模式 借力模式的三个原则 案例分析：后窗热形成的商机 案例分析：爱国者与大国崛起 主动模式 主动模式的三个原则 案例分析：农夫山泉的挑衅 案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

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 案例分享：农夫山泉炒作天然水 案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

 案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

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 案例分享：武汉野生动物园砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

 案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

 案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势

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5. 媒体通路的重要性 找谁的问题 找媒体说什么 事件营销的新闻稿怎么写 记者招待会

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9. 如何召开记者招待会 记者招待会的要点 如何邀请记者 与媒体沟通的要点

10. 邀请记者的误区

11. 如何处理报道中出现的问题{x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书}.

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

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 报纸媒体的特性 杂志媒体的特性 电视媒体的特性 广播媒体的特性 户外媒体的特性 手机媒体的特性 网络媒体的特性 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

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 量的考察常见指标 量的弊端 质的评估的五个指标 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

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 案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相 案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

 案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

 案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

 案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

 案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

 案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行

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9. 再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果 执行的重要性 执行重在细节 速度是关键 事件营销各个环节的链接 一环节出现问题全盘皆输 各个部门得通力配合 团队协作的重要性 案例分析：中国银行的促销为何失败

10. 案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失

11. 企业如何选择乙方公司

12. 看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

13. 乙方公司宣传包装的秘密

14. 多角度多方位了解乙方公司

15. 执行中如何控制预算

16. 乙方公司为项目的人员配备

17. 活动执行公司的选择

18. 传播执行公司的选择

19. 一套方案行吗？二套方案够吗？

20. 有没有足够的应急预案

21. 遇到突发事件如何应对

22. 最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis

叶东老师 --- 营销学硕士，管理学学士

★、国际职业培训师协会认证高级培训师

★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师

★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研

究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销

推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公

司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾

问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困

境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、 实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、 黑龙江移动、 黑河移动、 北京移动

中国电信、 海南电信、 国家电网、 杭州供电局

盐城供电局、 广东邮政、 广州邮政、 佛山邮政

南京邮政、 江西邮政、 盐城邮政、 福建龙岩经贸委

统一（中国）、 三全食品、 思念食品、 完达山乳业

王老吉、 新天酒业、 雀巢食品、 康师傅

帝企鹅科技、 华恒工业、 博士园生发、 章光101

三九药业、 浙江医药股份、 金华医院、 仁和医院

芬莉袜业、 振汉袜业、 仁和药业、 金川酒业

真功夫餐饮、 博华无限科技、 丽日传播、 中航文化股份

易车网、 百得利汽车进出口、英克科技、 道康传播

国福商通、 真真视通、

深圳联创、 恒泽基业

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇三

最全某品牌运动鞋市场推广策划方案

某品牌运动鞋市场推广策划方案

运动鞋, 方案, 品牌, 推广

市场调查（略）

企业要做到的 一、产品定位迎合市场需求；

1，确立企业的愿景：要做中国最好的——要做世界一流的

2，经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展 3，我国鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。如图，利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，

这样就要kao企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。

4，综观整个鞋市场，在学生群体中，篮球鞋是所有运动鞋类产品需求量最大的，并且篮球鞋也已经从专业走向时尚，但是竞争激烈，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实鞋类亮点很多，但是李宁定位失败的经验给我的启示，要做就做一个最强——专业。目前的品牌都只是说专业运动鞋，并没有让人深刻体会到专业，这就看用什么营销手段来加强大众的

感知，这种情况下，快速建立足球鞋的专业品牌是相当重要的。

5，接下来考虑的是消费群体，主流是在校学生，大约在13—25岁。

6，价格定位：立足中档，跟随战略，比对手低一些

营销手段：

1，建立客户资料数据库，重要的日子，推出纪念版球鞋（非卖品），从数据中抽取幸运消费者进行真诚回馈。要达到的效果是一方面提高消费者的忠诚度，另一方面树立品牌形象。在客户登记资料过程中还可进行适当的市场调查，反应问

题等，做到紧密联系群众

2，由于目前各品牌对新款的促销很少，所以可以在推出新款的时候，开展小区足球对抗赛（A VS B）：分成中学生组，成人组，胜利者可以获得公司的最新产品。这样小区域的集中宣传使公司的形象更加贴近大众，同时在小朋友中开展知识问答关于本企业的历史、荣誉等方面，完善企业形象。这样可以调动小区各

层次的目标顾客。再配合报纸媒体，地方电台的宣传，可以形成扩散效应。 3，画册宣传：融入足球小常识、脚法技巧、保护知识，吸引目标顾客的眼球，

在无形中灌输品牌

二、了解客户的心理；客户考评一个品牌的可cao作性，主要会依据以下几点：

1、企业的实力；

2、企业的经营理念；3、产品开发能力（即新款款式是否适销）；

4、销售政策与加盟条件；

三、活动策划要达到的效果

１，表达品牌的来源及表达公司与客户的合作理念——沟通、协助、共同发展

２，提高客户对公司的信心 ３，增加定单

招商会活动策划：跳出明星代言，创造一个球鞋样式的吉祥物作为代言人第一阶

段：（预算10000元）吉祥物有奖征集活动

主题：把你的理念告诉世界（因为我们的远景是做中国的第一，世界的一流，我

们终将把你的理念告诉世界）

活动目的：创造并选出企业的吉祥物

活动对象：有理想、敢于挑战、热爱足球的人们

活动要求：1，以足球鞋为设计中心，有手有脚，穿着足球鞋，有企业LOGO2，能体现企业的经营理念：诚信为本，质量第一，共同发展（竞争者、代理商）；或是体现企业的远景（二选一的方案）3，活动时间一个月（XX月XX日——XX

月XX日）

奖励：一等奖1名，奖金5000元，同时参加吉祥物揭幕仪式，讲解设计理念，

让设计师拥有一个从幕后走到台前展示自己的机会。（5200元）{x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书}.

二等奖1名，奖金1000元，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（1200

元）

三等奖3名，纪念装备一套（球服、球鞋、球袜、护膝）（600元）

宣传费用2000元（海报等其他开支）

评选方式：我们将在论坛上（WWW。XXXX。COM）公布设计作品，由会员和游客投票，根据投票结果和企业内部讨论共同决定获奖名单。同时为了感谢参与者的支持，我们将在参加投票的会员中选出10名幸运者，获得纪念战靴一双。（1000）

最终解释权归XXXX公司所有 第二阶段： 招商会的准备阶段（承上启下）目的：为招商会做准备，拿到定单时间：预

算：内容：1，吉祥物的定稿与制作为了配合活动第二环节的宣传，根据产品的设计特色、理念，让制作出来的吉祥物摆出不同的射门或运动姿势，展示足球鞋，由设计师讲解产品设计的专业性等优势2，吉祥物的招商海报设计力求表达出与代理商共同发展的愿望或理念（吉祥物与代理商握手或是搭肩的情景，创造出强烈的合作欲望和共赢的理念）。3，场地设计分三格：第一块做吉祥物开幕用；两边做咨询台第二块，做产品SHOW，摆放吉祥物模型第三块做展架，展架设计成半圆形，中间穿插悬挂企业的荣誉证书、企业文化等信息，目的是在展示产品的同时宣传企业形象，增强代理商的信心4，活动人员、主持人、设计师的选定

5，其他准备

第三阶段：

招商会活动现场活动主题：活动目的：活动预算：活动内容：1，吉祥物

揭幕仪式，揭开的吉祥物是静态的（但内里是专业的表演人员）； 2，进行吉祥物征集活动的颁奖仪式，由企业的老总颁发现金5000元和足球纪念装备，接着是获奖人的感言和设计理念的解说，在解说尾声的时候（说的是公司的理念和远景），突然静态的吉祥物动了起来，似乎是被企业的理念和远景所感召；不仅显示了吉祥物存在的意义，更突显了企业的经营理念——小高潮 3，经主持人引导，揭开第二层面纱——吉祥物产品SHOW，设计师对每个POSE的吉祥物穿的产品进行解说，展示产品的专业性，企业的研发实力和公司潜力、

实力附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去

搜索引擎搜索下该机构。

4，由客户经理介绍产品优势{x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书}.

专业化的设计每种款式在每个地区限量，竞争力强（体现有力研发能力、个性化）运输渠道便利重视终端服务，与经销商沟通，及时反馈问题，共同进步、发展 5，活动尾声合作咨询：重在传达销售政策，加盟条件与吉祥物合影留念；

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇四

运动鞋营销策划书

A品牌新款运动鞋

鞋鞋

营销策划书

组 员：XX

XX

XX

XXX

XXX

时 间:2012年01月05日 主办方：XXXX经济管理学院营销091

目录

一、企业产品概述…………………………………………........... 03

二、市场营销环境分析………………………………………......... 04

（一)宏观环境分析…………………………………………………….... 04

（二）微观环境分析…………………………………………………….. 05

（三）SWOT分析……………………………………………………....…. 06

三、目标消费者分析……………………………………….…….. 09 (一）大学生的消费特点……………………………………………… 09

（二）消费行为模式与购买决策过程……………………………. 09

（三）目标……………………………………………………....………….. 10

四、目标市场营销战略 （STP）……………………………... 10

（一）目标市场细分（Segmenting）……………………………… 11

（二）目标市场选择（Targeting）……………………………….. 11

（三）市场定位（Positioning）………………………………..... 12 五、4P组合战略………………………………………………........... 13

（一）产品策略……………………………………………………....…… 13

（二）价格策略……………………………………………………....…… 14

（三）渠道策略……………………………………………………....…… 14

（四）促销策略……………………………………………………....…… 15

六、促销活动设计…………………………………………………….. 20

一、企业产品概述

A公司是国内一家从事运动系列产品制造的企业，有多年的生产、销售经验，有独自的运动产品生产研发中心，有独自的产品品牌，特别是其所生产的运动鞋系列产品在国内市场上有较高的市场占有率，广受消费者喜爱，特别是以大学生为主要消费群体的年轻人。

A公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模，全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖店。同时A公司也很注重网上营销的实施。A公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

A品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。其关键是舒适，舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。

二、市场营销环境分析

（一)宏观环境分析

人口环境

目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大学生数量逐渐增加。就国家统计局2010年的统计公报，2010年普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万人，各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万人，招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市场呈现比较可观的发展前景。

经济环境

2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我国人均GDP达到2348美元，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%，人们的购买力明显增强。

社会与文化环境

① 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。

②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。

③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。

科技环境

①科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还一并提高了质量。

②科技的进步为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。

(二）微观环境分析

竞争者

体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。

⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。{x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书}.

⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。

主要竞争对手分析：

⑴李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢。而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。

⑵特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。

⑶安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。

⑷Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响A品牌的发展。

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇五

营销策划K品牌

（6）

费用预算

·员工培训费用：0.4万

·赞助高校联谊赛：0.5万

·新闻发布会及广告：10万

·宣传活动所需物品：1万

·代言人和拍摄活动：20万

·优惠折扣：3万

·印刷费：0.2万

·公关活动费：1.5万

·总计：36.6万

（7）

风险及控制

1） 打高校联谊赛的前期准备中，在与各大高校的负责人商讨时，

被怀疑有不良目的。则：摆出我们公司的想法，并遵守它们的合理要求，以真诚的态度加以引导，尽力的早日协商成功。

2） 在联谊赛中，有人不小心撞伤或扭伤手、脚。则：我们公司要

事前准备好疗伤工具以防意外事故。

3） 在打造K品牌的同时，发现有假冒我们的产品的。则：我们公

司会严密监督，如有发现严惩不贷。并且定期的做市场小调查，

关注市场的动向。

4） 产品销量不足。则：以市场需求量为生产指标，严格控制产品

生产。

5） 产品知名度不够。则：加大广告的投放力度和覆盖面，增加人

员促销方式。

6） 竞争者打压降价出售。则：增加技术投入，提高产品的性能。

（8）对将来的预测及展望

未来的市场竞争将会越来越激烈，我们K品牌的运动鞋在市场所面临的境况不容乐观，因此，我们首先自己要有一定的抗压力，灵活的转变营销策略，适应变化万千的市场。对于未来的展望，我们希望通过加大广告与宣传活动，在青少年心中树立一个时尚、有亲和力、更富有美感的产品，提高产品的竞争力。接着，努力保持好竞争力，打开地方市场的缺口，提高销售量。

x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书篇六

运动鞋营销策划书

运动鞋营销策划书

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1. 运动鞋市场营销策划书

2. 耐克运动鞋营销策划书

3. 运动鞋网络营销策划书

4. 阿迪达斯运动鞋营销策划书

1、运动鞋市场营销策划书

一、公司简介：

李宁公司成立于20XX年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

二、策划目的

了解高校对运动品牌鞋类的需求，以及消费环境，为李宁运动鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，打造李宁品牌品牌效应，提升品质，树立良好的李宁企业形象。

三、市场分析

营销环境分析

（一）、运动鞋市场概况

1、市场规模

随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东

南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。

2、市场构成

李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列

3、市场热点

随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境

2、优势与机会

（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在20XX年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场

（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。

四、消费者分析

1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等，都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。{x公司k品牌运动鞋推向全国市场策划书}.

2、消费者行为分析在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。消费者大都是以个人购买为主。

五、产品分析

1、李宁运动鞋的分析运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在创新和改变。李宁运动鞋脚感舒适，减震