一份完整的策划书都包括什么

一份完整的策划书都包括什么篇一

一份完整的策划书

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。

树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；

其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；

再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；

B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；

C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；

B、人口——潜在客户有多少；

C、心理——潜在客户的内在心理特点；

D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，

在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，

进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，

为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，

即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，

旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、 促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，

多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，

互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。

典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。

典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。

典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。 典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度， 提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）

B、树立企业品牌形象

C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

1、营销策划的前置条件

A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，

违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。{一份完整的策划书都包括什么}.

B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？

这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？

C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，

变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）

“以销定产”。 明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，

首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，

如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点， 如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征， 如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，

基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，

以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。

一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。

在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，

即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。

每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；

在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：

第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户； 在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，

第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；

依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，

在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，

最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。

有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。

3、产品定位——确定产品的内涵和外延

有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。

产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：

（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。

如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。

（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，

主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。

（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，

如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，

一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）；

回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。

按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。

同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。

产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。

延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；

扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。

有关产品组合的相关概念介绍如下：

产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。

产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。

产品组合的长度——产品品目的多少。

产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，

5=20。 如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×

产品组合的广度——企业有多少条产品线。

产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。

包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，

典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、

安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。

4、价格定位——确定产品价格的动态体系

在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法： 成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。

成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；

盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，

需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。 边际成本加边际预期利润计算销售价格。

竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。

按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，

最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象， 实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；

（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；

（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场， 适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；

（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，

靠竞争对手失误或耐心不足取胜。

如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：

（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；

（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；

（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；

（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。 此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。

4、渠道定位

有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中， 这就是分销渠道定位需要解决的问题。

分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；

受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商

等。

产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。

营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；

长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。 有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。

有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。

一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。

5、促销定位

产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？

客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？

这些都是促销定位需要解决的问题。

传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：

显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。

在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：

（1）融资营销法：供同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度， 本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。

（2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品； 送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。

（3）拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。

（4）新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻（广义）的力量来说服客户。 （5）无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。

上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。

但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。

4P或4C的轮回思维

整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。

4P：产品，Product；价格，Prise；促销，Promotion；渠道，Place。

4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communication。

4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。

轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，

要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时， 要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进， 螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

7、品牌策划基本知识

上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，

一份完整的策划书都包括什么篇二

一份完整的策划案需要包含的项目

一份完整的策划案需要包含的项目

方案目录案例1：

目录

一、 背景 ................................................................................................. 错误！未定义书签。

(一) 移动MM产品分析 ........................................................... 错误！未定义书签。

(二) 移动MM的市场分析 ....................................................... 错误！未定义书签。

(三) MM百万青年创业计划 .................................................... 错误！未定义书签。

(四) 目标人群分析 ................................................................. 错误！未定义书签。 方案理念概述 ................................................................................. 错误！未定义书签。

(一) 主题——梦想导演成长记 ............................................. 错误！未定义书签。

(二) 方案思路 ......................................................................... 错误！未定义书签。

(三) 详细的表述性语言： ..................................................... 错误！未定义书签。

(四) 方案目的与意义 ............................................................. 错误！未定义书签。 具体实施措施 ................................................................................. 错误！未定义书签。

(一) 活动大纲 ......................................................................... 错误！未定义书签。

(二) 前期宣传： ......................................................................... 错误！未定义书签。

（1） 活动名称 ......................................................................... 错误！未定义书签。

（2） 电影闪客 ......................................................................... 错误！未定义书签。

（3） MM创意优秀作品体验 ................................................. 错误！未定义书签。

（4） 梦想导演宣讲会 ............................................................. 错误！未定义书签。

(三) 梦想导演成长记中期比赛暨赛前培训——梦想导演培训室错误！未定义书签。

（1） 活动主题：梦想导演成长记之小试牛刀 ..................... 错误！未定义书签。 中期赛前培训——梦想导演培训室 .............................................. 错误！未定义书签。

(四) 后期——梦想导演成长记总决赛暨MM校园群英汇启动仪式错误！未定义书签。

（1） 活动主题：梦想导演成长记之破“剪”成“蝶” ..... 错误！未定义书签。

(五) 持续期 ............................................................................. 错误！未定义书签。 MM群英汇职员组成及工作方向： ............................................. 错误！未定义书签。 MM群英汇目的与意义 ................................................................. 错误！未定义书签。 MM群英汇活动——手机软件混搭秀 .......................................... 错误！未定义书签。 风险因素分析及对策 ..................................................................... 错误！未定义书签。

(一) 目的： ............................................................................. 错误！未定义书签。

(二) 突发事件及应急方法： ................................................. 错误！未定义书签。

(三) 财产问题 ......................................................................... 错误！未定义书签。

(四) 突发事件处理原则： ..................................................... 错误！未定义书签。 二、 三、 四、

五、

六、

七、

八、

九、

宣传推广方式 ................................................................................. 错误！未定义书签。 (一) 前期宣传 ......................................................................... 错误！未定义书签。 线上宣传 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 线下宣传 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 (二) 中期宣传： ..................................................................... 错误！未定义书签。 (三) 后期宣传 ......................................................................... 错误！未定义书签。 可行性分析 ..................................................................................... 错误！未定义书签。 (一) 可宣传价值分析： ......................................................... 错误！未定义书签。 (二) 沟通上的可调动性 ......................................................... 错误！未定义书签。 (三) 程序上的可操作性 ......................................................... 错误！未定义书签。 奖励机制 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 (一) 前期吸引 ......................................................................... 错误！未定义书签。 玩跟体验： ..................................................................................... 错误！未定义书签。 【开发M币机制】 ....................................................................... 错误！未定义书签。 【开发勋章机制】 ......................................................................... 错误！未定义书签。 (二) 中期参与 ......................................................................... 错误！未定义书签。 梦想导演成长记 ............................................................................. 错误！未定义书签。 (三) 放大期 ............................................................................. 错误！未定义书签。 经费预算 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 附录 ................................................................................................. 错误！未定义书签。 (一) 梦想导演成长记LOGO及海报 ....................................... 错误！未定义书签。

方案目录案例2：

目录

1 前言................................................................................................. 错误！未定义书签。 2 策划目标 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 3 市场分析 ......................................................................................... 错误！未定义书签。

3.1 手机软件应用市场现状分析............................... 错误！未定义书签。

3.2 移动MM商场现状分析......................................... 错误！未定义书签。

3.3 竞争者分析........................................................... 错误！未定义书签。

(1) 天翼空间应用商城 ..................................................... 错误！未定义书签。

(2) 联通沃商店 ................................................................. 错误！未定义书签。

3.4珠海高校背景及发展契机分析............................ 错误！未定义书签。

4 SWOT分析........................................................................................ 错误！未定义书签。

4.1 优势分析............................................................... 错误！未定义书签。

4.2 劣势分析............................................................... 错误！未定义书签。

4.3 机遇....................................................................... 错误！未定义书签。

4.4 威胁....................................................................... 错误！未定义书签。 5 品牌定位战略 ................................................................................. 错误！未定义书签。

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6) 品性：实惠，流行，娱乐 ............................. 错误！未定义书签。 个性：时尚、聪明的人 ................................. 错误！未定义书签。 关系：御用的潮流密探 ................................. 错误！未定义书签。 文化：自信、灵动 ......................................... 错误！未定义书签。 消费者映像：走在流行科技前端的人 ......... 错误！未定义书签。 自我形象：中高等生活水平的年轻人 ......... 错误！未定义书签。 6 推广营销战略 ................................................................................. 错误！未定义书签。

6.1推广策略 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.2策略思路 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.3推广流程 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.4推广目标 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.5推广方式 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.6推广口号 ................................................................ 错误！未定义书签。

6.7 校园具体推广 ....................................................... 错误！未定义书签。 7 推广方案 ......................................................................................... 错误！未定义书签。

7.1创意二维码 ............................................................ 错误！未定义书签。

一、移动MM校园探秘活动 ............................................... 错误！未定义书签。

二、广粘二维码 .................................................................... 错误！未定义书签。

7.2、组建手机达人团 ................................................. 错误！未定义书签。

一、手机达人团团队简介 .................................................... 错误！未定义书签。

二、团队管理 ........................................................................ 错误！未定义书签。

三、团队运营 ........................................................................ 错误！未定义书签。

四、达人团存在问题 ............................................................ 错误！未定义书签。

7.3、微音乐大赛 ......................................................... 错误！未定义书签。

一、活动目的 ........................................................................ 错误！未定义书签。

二、活动内容 ........................................................................ 错误！未定义书签。

三、活动安排 ........................................................................ 错误！未定义书签。

四、人员安排 ........................................................................ 错误！未定义书签。

五、后期推广 ........................................................................ 错误！未定义书签。

六、微音乐简介 .................................................................... 错误！未定义书签。

8 可行性分析 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

8.1可操作分析............................................................ 错误！未定义书签。{一份完整的策划书都包括什么}.

8.2风险因素及对策.................................................... 错误！未定义书签。

(1)风险因素 ........................................................................... 错误！未定义书签。

（2）对策.............................................................................. 错误！未定义书签。{一份完整的策划书都包括什么}.

9 费用预算 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 10 预计效果 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 11 结束语............................................................................................. 错误！未定义书签。 附录一：“二维码”相关介绍 ................................................................ 错误！未定义书签。

1、二维码简介 ............................................................ 错误！未定义书签。 附录二：移动MM关于珠海大学生市场调查问卷 ........................... 错误！未定义书签。

方案目录案例3：

目录

一、前言背景 ................................................................................................. 错误！未定义书签。

1.1北京理工大学珠海学院简介 ................................ 错误！未定义书签。

1.2机械与车辆学院简介 ............................................ 错误！未定义书签。

二、活动概要 ................................................................................................. 错误！未定义书签。

2.1活动名称................................................................ 错误！未定义书签。

2.2活动主题................................................................ 错误！未定义书签。

2.3活动对象................................................................ 错误！未定义书签。

2.4活动时间................................................................ 错误！未定义书签。

2.5活动目的 ................................................................ 错误！未定义书签。

三、活动的四大亮点、核心策略及两大优势 ............................................. 错误！未定义书签。

3.1此次活动的四大亮点 ............................................ 错误！未定义书签。

3.2此次活动的核心策略 ............................................ 错误！未定义书签。

3.3可行性分析 ............................................................ 错误！未定义书签。

3.4此次活动的宣传优势 ............................................ 错误！未定义书签。

四、活动的具体策划 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

4.1活动形式 ................................................................ 错误！未定义书签。

（1）报名地点与方式及其参赛要求： .................... 错误！未定义书签。

（2）活动形式 ............................................................ 错误！未定义书签。 初赛内容及形式 ............................................................................. 错误！未定义书签。 复赛内容及形式 ............................................................................. 错误！未定义书签。 决赛内容及形式 ............................................................................. 错误！未定义书签。

4.2活动流程 ................................................................ 错误！未定义书签。

4.2.1校园十佳歌手大赛初赛 ........................................................ 错误！未定义书签。

4.2.2校园十佳歌手大赛复赛 ........................................................ 错误！未定义书签。

4.2.3校园十佳歌手大赛总决赛 .................................................... 错误！未定义书签。

4.3人员配置与安排 .................................................... 错误！未定义书签。

五、宣传方案及流程 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

5.1前期宣传 ................................................................ 错误！未定义书签。

5.2中期宣传 ................................................................ 错误！未定义书签。

5.3后期宣传 ................................................................ 错误！未定义书签。 六、139说客的嵌入 ...................................................................................... 错误！未定义书签。

七、经费预算 ................................................................................................. 错误！未定义书签。

八、附录......................................................................................................... 错误！未定义书签。

8.1附录一：安全防范方案........................................ 错误！未定义书签。

8．2附录二：活动场地俯视图 ................................. 错误！未定义书签。

8.3附录三：歌手大赛报名表 .................................... 错误！未定义书签。

一份完整的策划书都包括什么篇三

一份完整的营销策划书

一份完整的营销策划书

营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

述职报告

个人述职报告是个人与公司领导沟通的桥梁，一般在外企每个季度、年度是都要做的，尤其年终述职，对于营销人与企业本身都显得格外重要；但是内企多执行的不是太好，多以年度及季度工作总结代替，其实两者并不能等同；最重要的区别就在于前者是以“交心”为主，即主要向公司领导汇报自己在先有的工作岗位上的任职状况以及个人职业发展的愿望，而后者以“交数”为主，即一切让数据说话，通过数据总结一段时期以来的工作得失以及下部市场工作计划。分清了上述两者的区别我们也就可以根据其侧重点的不同来组织我们的年度述职报告了。

首先是内容的组织，个人述职报告应当根据自己的工作职位以及岗位职责来组织我们的报告内容，他主要是在向领导传输一种我们任职状况以及职位胜任状况的个人信息。在这里一般应当将自己的岗位工作按照岗位、负责区域、工作内容、时间等将自己的述职报告划分为几个阶段，然后按阶段分主题进行工作汇报。

其次是述职报告的结构，这部分一定要清晰而明了，它可以增加领导的注意力，具体汇报内容又可以分为前言、岗位工作回顾、岗位发展展望、后续四个部分进行阐述；前言主要是对自己整体任职工作状况及发展方向的评估，更是对当前工作职位的认识，在这一部分一定要简明扼要，切要注意避免“独占风头”，把市场的成绩全部归功于自己，一定要体现出“成绩是在领导及公司的支持下取得的”；岗位工作回顾是真正向领导展示自己销售业绩的部分，内容一定要简而精，既要将自己的销售业绩罗列出，又要清晰明了而不罗嗦，所以这部分内容一定要学会归类阐述，并按类寻找代表性销售业绩进行陈述；另外这一部分还应当包括“市场问题及自我检讨”，人无完人，市场也绝对没有不存在问题的市场，我们的销售管理工作也就自然要存在一定的缺失，只有这样才会使我们的述职报告显得真实，但这一部分的阐述一定要体现自己对市场及个人问题逐渐纠正、自我提升的过程；第三部分岗位工作展望，主要是针对自己在市场回顾中出现的问题提出完全解决方案以及自己在岗位提升方面的思路与见解，以向公司领导传达自己胜任当前职位乃至更高职位的能力；最后，后续部分是自己树立的目标，是给领导看的，这是表决心的部分，可以以具体的岗位目标来陈述也可以以几句工作口号来阐述。

再次，选择一个非常合适的名字能够使你的述职报告起到画龙点睛的作用，我们应当避免直接使用“述职报告”以及“个人总结”之类的字眼，根据笔者多年工作经验，如果使用

“**区域**期间个人生意回顾”效果会更好一点，而且能够显示出个人营销功底的扎实性与专业性，另外再给你的述职报告加上一个合适的副标题，那效果自然就不用提了。

最后是述职报告的形式，述职报告是给领导看的，所以普通的文字格式达不到让领导形成印象的目的，最好能够用幻灯片的形式进行演示，这样领导更乐意看，另外一定要加上一定的图表进行展示说明，这样既能增加领导对述职内容的印象，又避免了述职内容的冗长罗嗦。

如果掌握了上述方法，然后再加以对文字的润色，一份出色的述职报告基本上就展现在了我们的面前，如果我们能够再在适当的地方，加以一些推销个人的品牌的“LOGO”，那就再好不过了——例如在备注部分加上自己的人生格言、信念，然后顺便推销一下你的个人家园（个人博客），我想这篇述职报告就真正的成了一个向领导传达你个人品牌信息的桥梁了。

最后需要说明的，如果你的述职报告作为个人工作生意回顾来总结的化，他将对你的职业生涯发展起到优化促进作用，即便领导没有要求，也即使你不想让领导看到，自己给自己做一份“个人工作生意回顾”性质的述职报告也是对你职业生涯发展有百利而无一害。

一份完整的策划书都包括什么篇四

一份完整的策划书的构造

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。