上海大众的广告策划书

上海大众的广告策划书篇一

大众汽车广告策划案

摘 要

国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。

为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。

关键词：大众汽车；广告；活动；策划书

目 录

前 言 .......................................................................................................................................... 1

1 企业简介 .............................................................................................................................. 2

2 背景分析 .............................................................................................................................. 3

2.1 市场概况 .................................................................................................................... 3

2.1.1 宏观环境分析 .................................................................................................... 3

2.1.2 微观环境分析 .................................................................................................... 3

2.2 产品分析 .................................................................................................................... 4

2.3 消费者分析 ................................................................................................................ 4

2.3.1 总体消费态度情况分析 .................................................................................. 4

2.3.2 购车人群的构成 .............................................................................................. 4

2.3.2 购车人群的购车行动 ...................................................................................... 5

2.3.3 购车人群的购车动机 ...................................................................................... 5

2.4 竞争分析 .................................................................................................................... 6

2.4.1 潜在进入者 ...................................................................................................... 6

2.4.2 行业内企业的竞争 .......................................................................................... 6

2.5 媒体分析 .................................................................................................................... 7

2.6 SWOT分析 ................................................................................................................ 8

2.6.1 优势分析 .......................................................................................................... 8

2.6.2 劣势分析 .......................................................................................................... 9

2.6.3 机会分析 .......................................................................................................... 9

2.6.4 威胁分析 .......................................................................................................... 9

3 广告战略与策略 ................................................................................................................ 11

3.1 广告目标 .................................................................................................................. 11

3.1.1 本次广告活动总目标 .................................................................................... 11

3.1.2 各层次目标 .................................................................................................... 11

3.2 本次广告的时间规划 .............................................................................................. 11

3.3 本次广告活动的区域及对象 .................................................................................. 11

3.3.1 本次广告传播的区域 .................................................................................... 11

3.3.2 广告对象 ........................................................................................................ 12

3.4 广告定位 .................................................................................................................. 12

3.5 广告主题 .................................................................................................................. 12

4 具体实施方案 .................................................................................................................... 13

4.1 广告作品 .................................................................................................................. 13

4.1.1 电视广告 ........................................................................................................ 13

4.1.2 杂志广告 ........................................................................................................ 13

4.2 其他促销活动 .......................................................................................................... 14

5 预算 .................................................................................................................................... 15

前 言

大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。{上海大众的广告策划书}.

1 企业简介

大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。

大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

上海大众的广告策划书篇二

大众汽车甲壳虫广告策划书

大众汽车甲壳虫广告策划书

国贸四班 魏德阳 201390100154

一、 大众汽车甲壳虫介绍

二、甲壳虫汽车的市场分析

三、广告策略

四、甲壳虫汽车的广告计划

五、调查问卷 甲壳虫汽车是1934年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，首先采用了流线型的

车身外形。1936年福特公司在“气流”的基础上，研制成功林肯和风牌流线型小客车。

此车散热器罩很精练，颇具动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。流线型车身的

大量生产从德国大众开始。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家

国际性集团公司，总部在沃尔斯堡。大众汽车公司的德文Volkswagenwerk，意为大众

使用的汽车；图形商标是德文Volkswagenwerk单词中的两个字母V和W的叠合，并

镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商

标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司极其产品“必胜-必胜-

必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、

引人入胜，令人过目不忘。

二、市场分析

1、 企业目标市场在中国的宏观经济形势：

经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽

车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的

代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。国际油价已经出现了

大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，

将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T

的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，

耗油大。 有助于汽车的销售。

2、企业目标市场在中国的微观制约因素

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

三、广告策略

（一）：广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）:目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。

（三）:产品定位策略

甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。

（四）：广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法 强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

（六）：广告媒介策略

1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的关系。3、消费市场的分析{上海大众的广告策划书}.

等的汽车周刊中，刊登广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告

四、广告计划

（一）：广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上

（二）:广告时间

开始时间：2015年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。 活动结束时间：2015年12月1日

（三）:广告的目标市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（四）：广告诉求对象及重点

高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

五、调查问卷

1、您的性别（）

A、男 B、女

2、您对家庭用车的心理价位（）

A、5万以下 B、5至10万 C、10至20万 D、20万以上

3、您会建议别人买大众汽车吗（）

A、会 B、不会

4、您满意大众的售后服务吗（）

A、满意 B、不满意 C、一般

5、您的爱车目前使用情况怎样（）

A、很好 B、一般 C、不好

上海大众的广告策划书篇三

汽车广告策划书

汽车广告策划书（一）

一、前言：

随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。

兰州市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有300多万人口。据有关部门统计，**年，全国汽车保有量达40余万辆，兰州市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国前几。据交通管理部门统计，兰州市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2、9万辆，1999年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。随着近几年人民生活水平的提高，汽车业越来越成为一个人事业，身份成功的象征。

二、广告商品：汽车

三、广告目的：促进汽车销售

四、广告期间

五、广告区域：甘肃省及周边地区

六、广告对象

1）期盼低价轿车的潜在人群

有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店有20多家，仅占各类汽车服务店总数的1%；具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。

本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。

2）中产阶层

有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。

3）营运团体

营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷）

（2）价格经济、质量可靠的；

（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；

七、广告构想

1、多媒体广告（flymetothemoon）

傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而坐，女孩向男孩提出一个年少时的梦想，想去月亮。她多么想有一天能实现，我也不知道怎么编了，你自己来吧，反正是男孩带着女孩坐上车，男孩把车开上了月亮。实现了她的梦想，或者你用那个大象与汽车也行，你看吧。

2、纸质广告

B、自身环境优越，占地面积大，整个销售中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是兰州乃至整个西北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、汽车销售中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

八、广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

九、广告主题表现及媒体应用

A、在众多的广告媒体中，甘肃地区主要以电视、报纸、户外、络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

汽车广告策划书（二）

高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。

一、市场分析

随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

二、产品分析

1997年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典。

2002年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量。

2003年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”。

2003年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市。

产品的价格

型号：高尔夫1、65阀自动舒适型

价格：￥17、5万元左右

功能：

GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。 外观、造型：

1、GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

2、前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。

3、GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感

4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。

5、GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。

6、GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。

7、整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。

8、ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。

9、GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。

三、消费者分析

10年前，汽车在中国仍然属于调配物资，轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52、6％，比一年前调查时的比例高44、5％；没有购车愿望的比例40、6％，比一年前调查时的比例降低26、9％；拿不定主意的居民比例6、8％，比一年前调查时的比例降低17、4％。

选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。

针对商业成功人士。诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。 针对高级白领和一般的年轻白领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作的海外人士。诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、

杂志和电视。

选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。() 性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。

四、市场定位

高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

五、媒体策略

促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

六、广告策略

1、市场目标

目前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。

2、诉求对象

目标对象：

年龄：28-48岁

家庭月收入：一万元以上

教育程度：大专以上教育

职业：高级白领

中级经理（国企私企外企）

中小型私营企业主

苏州外企业工作的海外人士

用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：享受生活、注重品位、档次和舒适。

汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；

实用---公务/商务兼私用

耐用---经时间、市场考验的品牌

空间大---有足够的存储空间

广告主题

休闲、运动

广告形式

以平面图形为主

七、问题点和机会点分析

（1）问题点

a、入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。

b、高尔夫定价在14、8-18万元左右，价格较高。

c、在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。

d、由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。

f、因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。

（2）机会点

a、外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。

b、高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。

c、高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。{上海大众的广告策划书}.

e、在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。

f、高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。

汽车广告策划书（三）

一、广告策略

定位：规模最大，功能最全，配件最齐，服务最好，价格最平，配件最真的汽车配件市场。

规模最大：占地150亩，首期56亩。店铺600间，建筑面积6万平方米。

功能最全：整车展销，进口汽车配件，国产汽车配件，工程机械与农机配件四大区域，兼营汽车装饰，汽车保养，汽车维修及保修设备。

配件最齐：如此集中的汽车配件市场，自然各种配件都有得卖。

服务最好：工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理，服务一条龙。

价格最平：集中了如此多的专业的经营者，货比三家，必然价格平抑。

配件最真：专门的产品质量技术监督，保证配件为正宗产品。确保消费者的合法权益。以上定位各点，都可同时对业主及终端消费者说，但又各有所侧重。其中后四条在面对终端消费者的时候，尤其可作重点强调。

广告受众分析

一类受众为汽配经营业主。最初的广告，主要是说服他们。相对于市场投资者来说，他们是直接客户，是"下家"，也是大市场经营的合作伙伴。

二类是终端消费者。这类虽然不直接和投资者发生关系，只是汽配经营者的"下家"，但他们是决定汽配城命运的最根本的力量。这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告诉求点。

广告诉求点

作为汽配市场，我们希望A、所有在做的经营户进入大市场；B、还有更多的人来洪城经营汽配。所以：

关于A类经营户，他们经营了几年，赚了一些钱不容易，而且他们也有一定的经验。要叫他们再到一个新地方，新创业，更何况相对他们所习惯的环境还比较远，不是那么容易的。这两年，一个建材大市场，几个家电大市场不成功，也使他们心存疑虑。这时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要。当我们不可能作出全面理性的判断时，只能根据对方的过去作出判断。也就是信誉度判断。我们可以向他们宣传，洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续。聂氏兄弟是事业心很强的老板，是靠得住的老板，相信他们不会错。到新世纪了，汽车发展更快了，原来的汽配城的确已经不够用了。到洪城汽配城去吧！

上海大众的广告策划书篇四

广告学策划书 模板 大众朗行广告策划方案

广告学考查要求及评分标准

要求同学自己寻找素材完成一项广告策划（最好是自己家乡的或是自己比较熟悉的有一定特色的产品或服务）。

广告策划书的具体格式： 1、标题 2、前言 3、市场分

析 4、广告策略 1）目标策略 2）定位策略 3）媒介策略 4）诉求策略 主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求方式及诉求的主题等。 5）表现策赂 5、广告计划 6、广告效果预测 要求：

（一）严格按照广告策划书的具体格式的要求。

（二）市场分析要符合实际，内容全面，广告策略要有自己的思想与创意。广告创意、媒体策略描述要详细，广告预算要有明细。（主要包括广告活动中所需的各种费用:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目）

（三）附件主要包括调查问卷、访问提纲或调查报告。

大众朗行湘潭市广告策划书

院 （部）： 经济与管理学院 专 业： 班 级： 指导教师： 高 小 芹

日期： 2016 年 05月 5日

广告策划小组名单

责 人： xxx （学号）

市场调查： xxx 三

人

组广告设计： xxx

队广告文案： xxx

xxx

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前言

此次的策划案是针对湘潭地区在9月份至10月份的广告策划案，主要用“朗行亲子游”的活动暨试驾活动为主。我们基于事件营销、体验式营销以及互动式营销的方法展开活动，让活动的影响力更大，能得到更广泛的传播，围绕活动进行前期宣传，中期跟拍，后期进行效果巩固。针对都市白领以及企业私营业主的生活规律，让他们意识到生活的方式改变，使他们认可品牌理念，激发他们对产品的购买欲望。

本次策划案的目的就是要强化大众朗行在湘潭市场消费者心中的地位，扩大品牌知名度，品牌认可度。扩大湘潭市场的销售份额，以亲子游活动为载体，让消费者更容易接受朗行行旅车的品牌涵义。

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上海大众的广告策划书篇五

上海大众汽车营销策划案

一路飞扬 永远向上

上海大众营销策划方案

前言

中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。

本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。

面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：

*质量性能高于一切。

*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。

*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。

通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。

目录

1、发展现状分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6{上海大众的广告策划书}.

1.1 市场规模 „„„„„„„„„„„„„ „„„„„„6

1.2 技术环境 „„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7

1.3 品牌介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1.4 营销模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

2、市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„11

2.1宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

2.1.1经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

2.1.2政治环境„ „„„„„„„„„ „„„„„„„„11

2.1.3社会环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

2.1.4金融环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

2.1.5人口环境„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„13

2.2 微观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„13

2.2.1企业文化„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„13

2.2.2管理制度 „„„„„„„„„„„„„„„„„„13

3、 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

4、 目标市场营销战略 „ „„„„„„„„„„„ 19

4.1 目标和预期结果 „„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2 STP营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.1 市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.2 目标市场 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

4.2.3 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„20

5、营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1 4PS营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1.1产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

5.1.2价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„23

5.1.3渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„24

5.1.4促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„25

5.2 风险控制 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.1 含义及方法„„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.2 风险控制分析„„„„„„„„„„„„„„„„27

5.2.3 解决汽车信贷问题„„„„„„„„„„„„„„28

6、 活动方案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„29

6.1科技安全服务讲座 „„„„„„„„„„„„„„„29

6.1.1 活动简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„29

6.1.2 预期目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„29

6.2前期规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

6.2.1 前期准备工作„„„„„„„„„„„„„„„„30

6.2.2 场地布置 „„„„„„„„„„„„„„„„„31

6.3活动流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32

6.4 活动注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„ 35

6.5活动合作伙伴„„„„„„„„„„„„„„„„„„35

6.6活动部分经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„36

7、 结束语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37

8、 附录 „ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.1 经费预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.2 调查方法 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„38

8.3 调查结果与分析 „„„„„„„„„„„„„„„„ 39

8.4 团队介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„40

8.5 购车情况数据统计表„„„„„„„„„„„„„„„41

8.6 调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44

8.7 参考文献 „„„ „„„„„„„„„„„ „„„„46{上海大众的广告策划书}.

1、发展现状分析

1.1市场规模

(1)乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。

（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是

上海大众的广告策划书篇六

上海大众汽车媒体计划书

上海大众汽车媒体投放计划书

一、 背景与产品分析

二、 营销分析

三、 目标市场分析

四、 媒体投放计划

一、 背景与产品分析

1.产品背景：上海大众即上海大众汽车有限公司。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

2.品牌分析: 大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出