万宝路营销策划书

万宝路营销策划书篇一

整合营销策划计划书

集合营销又称“集合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

集合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器集合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

集合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。 4CS论新观念

所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4CS就是4忘掉，4考虑。

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

集合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。集合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，集合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

市场调研

市场定位

产品创新

价格策略

新品上市

通路建设

营销战略

市场导入

促销策划

新闻策划

广告策划

口碑营销

顾客服务

我们曾经接手过多项新产品上市（及新商店开业）策划，均实现了成功的市场导入。这些新产品上市的共同特点是：

1、当这些新产品上市时，市场上已经充斥着类似的产品，论品牌、质量、价格、通路、经验等五个基本方面都处于劣势，面对如此“可怕”的现状，如何构造消费者非买不可的独特理由呢？

2、按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要3年的时间，然而就我国企业新产品上市的现实来说，通常要求在三个月内看到明确的启动效果，否则再好的商品都可能遭遇放弃。这就是大部份新产品上市失败的原因。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮而红的效果呢？

3、就广告投入来说，企业为了控制风险，开始投入基本上都是有限的，等到见到明确的成功势头才会大规模投入。用有限的广告费用，如何对抗市场上现有品牌的强大影响，创造出排队抢购的奇迹般效果呢？

这就是新产品上市遇到的第三个共同问题。

那么，我们是如何解决这类问题、实现新产品上市的开门红呢？我们的经验有：

（一）定位准确：成功的营销策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况，为新产品创造全新的独特卖点，构造消费者非买不可的理由。合乎消费者的需求、合乎市场竞争实际的定位，才能打动顾客心、才能克敌制胜。比如：白加黑感冒药其功效与其它感冒药无异，仅仅通过“白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”这一服药方式创新，却能够在竞争激烈的感冒药市场上异军突起，在短短6个月内销售额突破亿元，成为市场上十大名牌之一。

（二）上市策略：按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要3年的时间。然而，就我国企业新产品上市的现实来说，通常在三个月内如果未能看到明确的启动效果，很难让老板相信该产品的市场前景。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮而红的效果呢？我们已经为多家企业成功地创造出开门红的效应。

（三）事件行销：善于运用事件行销，可以无中生有地创造销售时机及消费者立即购买的理由，创造出一波又一波的消费热潮。有时，事件行销甚至能够将销售额提高数倍——象美国福特汽车公司举行的75周年庆典，使当年营业额比往常提高四倍！

（四）新闻策划：制造真正的新闻，可以达到以一当百的宣传效果。北京长城饭店举行里根总统答谢宴会，使得长城饭店一举扬名海内外，就是一个典型的新闻策划活动。

（五）创新广告：万宝路凭一则牛仔形象的电视广告，从一个名不见经传的小烟厂一跃成为世界烟草大王。从定位到媒体组合、广告文案策划全套，均需要精心设计；

（六）销售促进：从门庭冷落到顾客盈门的策划组合，具有迅速提高销售额的即效性。本人曾经通过一则店头广告使AB内衣专卖店形成排长龙抢购的局面。

（七）通路建设：根据产品和市场的实际设计出最佳通路，才能花费最少的成本到达消费者的手中。对于一些满足特定人群的、而不是大众消费者的商品，运用进行直接销售方法，可以节省大量的广告费用。

（八）销售管理：如何提升销售人员的推销能力，如何激励销售人员的积极性， 怎样管理拜访时间，怎样及时回款，如何提供售后服务，都关系着销售的成败得失。

（九）口碑营销：通过口碑营销可以有效克服广告回避现象和实现“以一当十”的广告效果。当我们听到一位好友或者亲人推荐某个产品时，我们对此十分上心，且多半会试一试，这就是商业上经常被人忽视、又是最好的广告形式“口碑营销”，口碑营销实施容易、成本低廉、效果显著，具有把顾客变成推销员的奇效！

（十）集合传播：现代企业的发展经历了产品力、销售力、形象力的阶段。为此，企业营销策划必须突破产品本身的局限性，集合产品力、销售力、形象力上的创新推广，才能将产品变成消费者注意的焦点，形成一枝独秀的热销氛围。

当然，集合营销策划不限于新产品上市，它包括上面提到的10多个内容。鉴于集合营销策划具有把堆积如山的商品从仓库中推销出去的即效性，因而备受企业界的欢迎。

万宝路营销策划书篇二

营销策划

营销策划{万宝路营销策划书}.

1. 单选15个（15） 2.多选5个（10） 3.名解5个（10） 4.简答题5个（30）

5.策划题4个（35）

2. 注意事项：需要理解的内容多为单选题，需要熟悉的内容多为多选题，需要掌握的内容多为简答和策划题。

导论

1营销策划的特点：商业性 创新性 时效性 综合性 灵活性 可行性（了解）

2营销策划的框架：1内外部环境分析2策划思路确定3策划与技巧设计4方案执行与调整（了解）

第一章

1中国典型策划人策划的特点：1.何阳：点子策划2.王力：公关策划3.牟其中:飞天策划4.余明阳：CI策划5.王志纲：房地产策划6.史玉柱：保健品策划7.屈云波：营销教育策划8.叶茂中：广告策划9.沈南鹏：资本运营策划。（了解）

2中国营销策划业现状:供需两旺，景象火爆

鱼龙混杂，良莠不齐

逐渐细分，各占山头（了解）

3中国营销策划业的明天：营销策划从单目标向多目标转型

由艺术向科学转型

个人英雄主义向团体智囊机构转型（理解）

第二章

1策划：策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程（掌握）

2营销策划的类型（了解）

按客体分：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划，价格策划，渠道策划，促销策划，品牌策划，企业形象策划，广告策划，网络营销策划。

3营销策划：是指市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。（掌握）

4营销策划的原理：人本原理 差异原理 整合性 效益原理（了解）

5营销策划的流程：环境分析 营销目标设定 营销战略策划 营销战术策划 形成

营销策划书

实施 评估和修正（掌握）

6营销策划的影响因素：高层支持 竞争情况 经济波动情况 企业自身实力（了解）

第三章

1营销策划组织结构：策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人 高级电脑操作人员。（了解）{万宝路营销策划书}.

第四章

1创意：是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程（掌握）

2创意思维的技法：灵感思维法 群体思维法 侧向思维法 逆向思维法 组合思维法 类比思维法（了解）

第五章

1整合营销策划：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。（掌握）

2整合营销策划的类型：1.策划型——营销策划书2.诊断型——营销诊断书3.计划型——年度计划书。（掌握）

3营销策划书的结构：1.纲要2.环境分析3.Swot分析4.市场选择与定位（STP）

5.营销战略与目标6.营销策略（4P）7.组织与实施计划8.费用预算9.控制应变措施（掌握）

4营销策划书写作技巧1.完整的结构，清晰的层次2.一目了然的主线，处处体现战略特点3.更多合理地运用图表（了解）

第六章

1市场调研的方法：文案法 问卷法 访问法 观察法 实验法。各自优缺点见书116-118页（了解）

2市场调研策划流程：1、确定调研必要性2、明确调研问题3、确定调研目标4、设计调研方案5、选择调研方法6、选择抽样方法并设计样本容量7、数据采集8、数据处理与分析9、撰写调研报告10、跟踪反馈（熟悉）

3三种调研方案设计：1.探索性调研设计（目的：理解并界定问题，追踪和寻求市场机会。适用：无法确定某一问题，实现问题的精确细化。）2.描述性调研设计（目的：描述功能、特征、属性。适用：对问题有较多了解，对所需信息有清楚定义。）3.因果性调研设计（目的：研究因果关系。适用：存在某种内在联系，试图寻找解决问题途径。）（掌握）

第八章

1品牌：是一种名称、属于、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。（掌握）

2品牌所能表达出的六层含义：1属性2利益3价值4文化5个性6使用者（掌握）

3品牌策划的流程：品牌化决策（用品牌，不用品牌） 使用者决策（制造商品牌，分销商私人品牌，许可品牌） 名称决策（个别名称，产品线名称）战略决策（产品线拓展，品牌拓展，多品牌、新品牌、合作品牌）重新定位决策（重新定位，不重新定位）（了解）

4品牌延伸：是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上一期望减少新产进入市场风险的一种营销策略。（掌握） 5多重品牌：是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。（掌握）

第九章

1企业形象识别系统：指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。（掌握）

CIS构成：1.理念识别系统（MIS）2.行为识别系统（BIS）3.视觉识别系统（VIS）（掌握）

2导入CIS的模式：1.预备型（企业新建时使用）2.扩张性（企业成长过程中，实现资本扩张采用）3.拯救型（在企业转型，或者消除负面影响，摆脱经营危机采用）（掌握）

3导入CIS的时机：1.预备型（新企业成立或组建企业集团，创业庆典或重大纪念日，新产品的开发与上市。）2.扩张型（国际化发展需要更新企业形象，企业发行股票或公开上市，企业决定进军新市场，企业实施多元化经营，与非相关企业合并。）3.拯救型（企业形象差，员工士气低落，人才吸引力差，出现突发事件，产生负面效应，经营理念落后。）（了解）

4导入程序: 1、实态调研2、明确具体程序3、确定设计内容（MI、BI、VI）4、培训和宣传5、实施和控制(了解)

5各个识别系统的内容：1理念识别系统（企业使命，企业精神，道德规范，文化性格，发展方向，经营哲学，进取精神和风险意识。）2.行为识别系统（员工培训，礼仪规范，作业制度，生活福利，工作环境，管理模式，经营决策，生产研究；市场调查和开发，产品开发，公共关系，促销活动，营销和广告，竞争战略。）3.视觉识别系统（基本要素：品牌名称和标志，企业标准字和标准色，宣传标语和口号，象征图形；应用要素：办公用品，员工形象，品牌包装，交通工具。）（了解）

第十章

1促销策略类型：广告 公共关系 人员推销 销售促进 直接营销（熟悉）

2促销策划的流程：1、促销调查2、确定促销目标3、选择促销工具组合与方法

4、促销活动策划5、撰写促销策划书6、促销计划的实施与控制7、促销效果评估（了解）

第十一章

1广告：是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。构成：广告主体，广告媒体，广告信息。（掌握）

2广告策划：是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。（掌握）

3广告策划的程序1、组建广告策划小组2、拟定工作计划并下达任务3、策划小组讨论广告活动的战略战术、具体策划4、撰写广告策划书5、将策划书交给广告主6、将广告策划创意交给各个职能部门实施7、监督实施情况、评估广告效果（了解）

4广告定位的方法并举例：1.竞争定位（领导者定位，例子：IBM并没有发明电脑，但卓越的品质和服务使之成为市场领导者。跟进则定位，例子：万宝路是建立香烟男性位置的第一个全国性品牌。为竞争对手重新定位，例子：阿司匹林和泰诺在止痛和退烧药上的竞争，泰诺在广告中说，如果你容易反胃，或有溃疡，或者你有哮喘，在你适用阿司匹林之前，就有必要向医生请教，很幸运是你现在有了泰诺。）2.实体定位（品质定位，例子：传奇品质，百年张裕。功效定位，例子：高露洁强调爽氟加钙。市场定位，例子：百服宁感冒药专门针对儿童市场。价格定位。）3.观念定位（是非定位，逆向地位，心里定位，观念转换）（理解）

5广告创意:是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思维过程。(掌握)

6水平思考法：是指在思考问题时向着多方位方向发展。（掌握）{万宝路营销策划书}.

7主要的广告媒体：

1、电视媒体（形象生动，说服力强。覆盖面广。传播迅速。直观真实。）

2、广播媒体（传播速度快。覆盖面广，受众多。较高的灵活性。价格便宜）

3、报纸媒体（时间性强。传播面广。选择性强。印象深刻。简易灵活。）

4、杂志媒体（读者集中，针对性强。便于保存。表现力强。）

5、户外广告媒体（选择性强。费用少。形式灵活。

6、新的传播媒体——互联网（网站，微博，讨论版）（熟悉）

第十二章

1公共关系策划：是织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程（掌握）{万宝路营销策划书}.

2公共关系策划的程序：确定策划目标 落实策划人员 制定策划方案 专家督导实施 效果评估反馈(了解)

3危机公关需要沟通的对象——反应

 内部公众

 受害者

 新闻媒体

 上级领导

 业务往来单位

 消费者

 社区居民（熟悉）

第十三章

1医药保健品渠道的选择

主要因素：1.产品因素（单位价值，重量和体积，易损性，生命周期）2.市场因素（市场的大小和用户数量，购买频率，市场企竞争，市场的季节性）3.企业自身因素（规模和资金实力，企业的管理能力，企业的声誉）4.其他（政治经济法律）（熟悉）

2医药保健品代理商的作用：促进买卖。（了解）

3医药保健品特殊促销策略：1.义诊2.规模义诊3.社区营销4.1+1捆绑营销5.仪器营销6.会议营销7.旅游营销和数据库营销。（熟悉）

最后第十五医药保健品营销策划的案例看一看！

万宝路营销策划书篇三

品牌推广策划书

好美化妆品品牌推广策划

女性作为社会不可或缺的一部分，在社会上的地位呈现多元化。女性在社会有着多重的角色限定。作为社会人，她们努力做巾帼英雄，铿锵玫瑰。作为自然人，要甘当贤妻良母。女性的主体意识和价值定位正在发生转变，她们正在向女性主体意识的核心转变，做一个自由，自主，自信的女性。女性的角色有了自身明确的主体意识，在精神上真正独立自主，按自身的意愿安排生活，不借丈夫的高枝炫耀自己，不为别人的意愿而活着。但传统的社会定位上，女性被局限于家庭。女性的这种矛盾的角色限定，决定了她们在社会的发展过程中，承担了越来越多的负担。她们不再满足于简单的家庭主妇的身份。正是基于这种身份的转变以及传统的角色定位，使女性越来越多的走出家庭，走向社会。现代女性拥有自己的情感和个性，既保留女性的性感，又独立能干，既处处表现自己，又仍然需要爱情，更需要男性对他感兴趣。而基于传统和现代的定位，女性掌握了家庭大部分的消费资源。所以女性对于自身的美丽需求变得越来越突出，化妆品消费市场呈现快速增长趋势。我国的化妆品品牌终端销售机构呈现差异化，大到品牌旗舰店，小到商场的柜台，可谓鱼龙混杂。中国市场尚未出现真正的一个规范的量贩式的销售终端。

我们谈品牌推广，首先，我们应该赋予这个品牌一个独特的内涵和核心价值体系，要让消费者从内心深处对品牌有深刻的认知。提起这个品牌，要让消费者有着明朗和清晰的印象。一个品牌，应该有着一个独特的符号，深刻展现品牌的内涵，就像可口可乐的红，百事可乐的蓝，万宝路香烟的牛仔。作为中国化妆品销售终端的先驱者，好美这个品牌，应该建立属于自身的一套完整的品牌体系。我的认识是，从社会核心价值体系入手，了解，当前新女性对自身的价值定位，了解她们想要在社会展现自身价值的意愿。基于这个定位，好美这个品牌应该展现女性独立，自信，知性的一面，满足她们对于自身价值肯定的需求。而做到这一点，需要一个清晰地符号，让女性真正的理解品牌所能给予她的满足，而又能让社会感受到品牌所赋予女性新的角色。知性，自信，独立应该是品牌要展现的核心理念，围绕这个概念，我们应该能得到一个公式，独立+自信+知性=好美。所以品牌的符号应该围绕着这样的核心概念，建立一个专属于好美的独特符号，或者是一个可以展现这种内涵的人物。我本人认为，应该从中国中国古代的传统

文化中汲取一点东西，花木兰，使我想到女性，独立自信的一面，而她作为国人皆知的著名女性人物，可以为品牌的的推广带来极大的助力。当然，还需要，设计一个专属于品牌的LOGO，让品牌形象跃然纸上，栩栩生动。可以让人自然而然的联想到品牌所内涵的意义。

市场，我们的品牌面向的是市场，我们需要找到那一部分专属市场。什么女性是自信，独立，而知性的。答案很清楚，白领，大学生。她们代表了社会的新兴消费力量，她们更愿意为自身的形象投资。国内市场上的化妆品消费终端，比较混乱，大多是一家一户的散装销售。而大的化妆品品牌自己所设立的旗舰店，并不能满足消费者多方面的需求，消费者大多是喜新厌旧的。她们更加愿意尝试一些不同的品牌，满足自己的猎奇心理。而建立一个完全多品牌式的消费终端，打破市场上散乱的格局，以连锁式的经营，多品牌策略来满足女性的消费需求。而且当前的化妆品消费终端，大多是以店内人员推广的方式进行产品的销售，难免有误导消费者之嫌。好美开创的会员化妆品知道，是一种很优秀的模式，让消费者自己知道自身所缺，主动而不是被动的消费，有利于消费者的消费。但品牌前期的推广工作，必须要做好，要让消费者了解到好美，了解到好美独特的服务理念。需要借助一些独特的方式，我个人认为，现在的消费者已经从被动的接受推广发展到，自己站在舞台的中央去体味。我们所推广的不仅仅是品牌，还有我们独特的理念。例如可以在网上建立好美论坛，让会员加入论坛讨论好美的一切，好美可以适当的将一些公司的内部资料公布在论坛上，增加品牌的可信度。让消费者加入讨论，体验交流好美所带来的美丽体验，吸引更多的消费者加入品牌的推广。当前的消费者往往喜欢借助于他人的经验去进行消费，以论坛的方式让更多的人去了解，讨论，所带来的效果，我个人认为，应该是可以的。

下一个应该是媒体的应用，大多数的女性不看报纸，她们大多愿意翻阅杂志或者看电视。从目前来讲，电视广告的难度较大，而平面媒体的应用应该是一个比较好的选择。目前好美主要的市场是郑州市场，我想，找到郑州地区销售量最大的杂志，在杂志上做好美的广告，应该能获得比较好的推广效果。杂志推广需要注意版面，一般人的阅读习惯是从中间向两边翻阅。所以应该集中媒体，也就是说，你把一把盐洒在一个游泳池内根本没有任何的感觉。集中媒体的作用就能展现比较好的推广效果。要么不做，要么就要做大，现在中原的化妆品市场终端

销售的领跑者尚未确立，好美应该有这个决心，投入大笔的费用，在消费者心中留下一个清晰地概念，对品牌的发展大有裨益。

万宝路营销策划书篇四

怎样做品牌营销策划

陈春雷：怎样做品牌营销策划

2010-10-18 12:58:50 来源： 一大把专家博客

(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。

因此，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

3.品牌传播策划

品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在

信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：{万宝路营销策划书}.

(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电

视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。

(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。

(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。

(4)网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。

(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

4.综合创意策划

在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在。

笔者序言：今天企业要想获得更具竞争力的优势，想要打造百年老店，就必须要重视品牌营销策划，只有完整、科学的品牌营销策划才能够使企业在竞争中获得巨大的市场与经济效益。因此，品牌营销策划是企业百年老店的缔造的重要杠杆与聚魂之颠！

万宝路营销策划书篇五

论品牌营销策划 文档 (2)

【摘要】以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌

营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择： 第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。 三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科

学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存