一鸣牛奶广告策划书

一鸣牛奶广告策划书篇一

蒙牛广告策划书

蒙牛奶广告策划书

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）间接竞争对手分析及其对策

我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面： １牛奶市场

１）分析：

当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：

① 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。

②名牌产品瓜分市场

目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。

同时，美国许多产品也都打入中国市场。

２）对策：

由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。 蒙牛奶与一般奶的比较：

包装

蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋；

一般奶只有软塑料袋

使用

蒙牛奶方便易带

一般奶受挤压易碎

营养

蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。

其它奶较低

２、牛奶市场

１）分析：

此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。

２）对策：

针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下： 蒙牛与其它的比较

营养

蒙牛营养价值较高

一般的奶价值低

价格

蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择

价格普遍不低

使用

蒙牛包装多样精细安全性能高

其它包装粗糙，易破裂

（二）直接竞争对手分析及其对策

１、分析：

１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。

２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：

1营养价值高

2生活需要

3种类多

4口味儿齐全

２、对策：

１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。

２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。

二、广告策略：

（一）、广告目标：

目标1：2010年产品销量比2009年提升。

目标2：品牌知名度第一。

目标3：品牌美誉度第一。

目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。

创意策略

正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜， 蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。 纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲， 蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。

从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段：

一. 神5发射成功的两个阶段：

1. 第一阶段：

平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩

创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。

2. 第二阶段：

平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人

创意调性：大气

创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素

电视广告：<<宇宙飞船发射篇>>

创意调性：家庭感，亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。

3. 后续阶段：

电视广告：未来希望篇

创意调性：科技感，亲和

创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。

1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。{一鸣牛奶广告策划书}.

2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：

１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。

2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。

３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。

（二）、广告定位：

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。

本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。

娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。

市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是

不敢做，二是不会做。

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。

蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？ 蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。

先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。

１、市场定位：

首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成

都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 ２、商品定位：

替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。

３、广告定位：

更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。

（三）、广告对象：

１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。

２、高等幼儿园等等。

（四）、广告阶段策略：

广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。

２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告语：

挑战，超越

请到我们草原来

来自大草原的牛奶

一杯牛奶强壮一个民族

每天一斤奶，强壮中国人

自然给你更多

自然好味道

真我新声代

爱喝 爱自己

早晚搭档更营养

强健神州梦想

快乐成长好伙伴

学习航天员 一天三杯奶

绿色 你的心情

酸酸甜甜就是我

中国航天员专用牛奶

蒙牛，只为优质生活

蒙牛，每一天，为明天

四、广告表现

因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我

一鸣牛奶广告策划书篇二

牛奶营销策划书

长富牛奶营销策划书

年级：2012级

专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组

日期： 2014 年 1

2 日 （院）系：管理学院月

目录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

二、公司及产品基本信息描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (一)

(二) 长富集团简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 长富鲜奶的基本信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、营销现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (一)

(二)

(三)

(四) 宏观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 微观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 产品自身（SWOT分析）„„„„„„„„„„„„„„„„„9 竞争环境及竞争者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„10

四、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (一)

(二) 企业目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 产品目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、市场定位与营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 (一)

(二) 目标市场及市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

六、整合营销沟通策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 (一)

(二)

(三) 建立消费者资料库„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 分析研究消费者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 整合营销传播手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

七、营销费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

八、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

调查表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

一、摘要

策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的

“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。

二、公司产品基本信息描述

（一）长富集团简介

福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。2011年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。

长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出 “24小时限时

速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。

1、鲜奶的概念

长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。

3、鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。

4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。”

一鸣牛奶广告策划书篇三

牛奶营销策划书

XX牛奶营销策划书

一丶市场分析

目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。