三只松鼠的营销策划书

三只松鼠的营销策划书篇一

三只松鼠案例分析及淘宝店策划方向

网店策划案（新版）

运作指引：注重品牌、争创蜂蜜行业领先

运作模式：视觉效果（故事化网店）+客户体验（服务）+良心运作（产品质量）

一、视觉效果：

参考三只松鼠请仔细浏览此店铺

定位：故事为特色、漫画表现为风格，漫画与现实相结合 故事为主线、漫画为表现形式（蜜蜂拟人化阐述蜂产品）

故事：一群生活在泰山深山的中华土蜂，与山区外围的意蜂（外来物种）间的故事，讲述采蜜、酿蜜、卖蜜的故事情节。例：一只放单飞的土蜂接到外出采蜜的任务，飞到大山之外的果园采蜜，面对茫茫花海兴高采烈地采回它的第一次花粉。然而回到蜂巢后被站岗的保安拦截，扫描发现其携带有农药残留物，不久后这只幼小的土蜂夭折了。蜂巢为此展开了安全教育，以此保证蜂群的安全及蜂蜜的绝对品质。 通过此故事及漫画，间接告诉消费者我们的蜂蜜绝对安全无污染„„. 首页表现：富有感染力、冲击力的自然清新欢乐的界面（4.5之前）

清明版首页（食品行业大胆配图、跳出行业范畴，）

分类海报

二、客户体验：包装体验、客服体验、售后跟踪体验

包装体验：{三只松鼠的营销策划书}.

1、分析：我们思考消费者购买、食用的每个环节，尽最大的可能给予方便和优化。很多人喜欢吃坚果类食品，但是却很少买，因为这些食品有点麻烦，我们要做的就是让麻烦最小化。

顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样，同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具，让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。这些可能花不了多少成本，几乎只是销售成本里的1%左右，但是却能极大的影响顾客对你的感觉，于是我们就用心去做。

2、总结：无损包装、 无损运输、 给消费者传递我们很用心的直接感官 ，并给与惊喜（无声的赠品）

客服体验：（以下对话为“三只松鼠”客服的问答）

案例1、

懒羊羊(12:29:37):

怎么找不到收藏呀

懒羊羊(12:29:42):

找了半天

找到了

三只松鼠旗舰店:鼠小心(12:30:15):

主人 找到了么

懒羊羊(12:30:34):

找到了

三只松鼠旗舰店:鼠小心(12:30:41):

那个小松鼠（收藏标示）比较调皮 想故意跟主人玩玩捉迷藏呢，

祝主人在森林中（店铺）有好的收获哦„„

案例2 2013/4/4

wj155327063 (2013-04-04 22:38:07):

嗨，店家你好

三只松鼠旗舰店:鼠小米 (2013-04-04 22:38:09):

$主人，欢迎光临松鼠家，松鼠家鼠小米为您服务！！松鼠家感受新生活，品尝原生态正式拉开序幕、满38元包邮（不包邮地区：内蒙古;海南;黑龙江;甘肃;青海;宁夏;新疆;西藏;）松鼠家只发申通、圆通、中通、汇通，四者随机安排！若有特殊需求，请自行备注快递形式！松鼠家不发顺丰和EMS哦！松鼠家活动咨询量巨大、订单量巨大所有订单都是付款后的3个工作日内发货的哦！！！（电脑自动回复）

主人，您好，鼠小米在的呢 ，有什么需要鼠小米的吗（开始人工回答）

wj155327063 (2013-04-04 22:39:13): 呵呵，你好。 我任意拍够38元 都包邮吗

泰安的

wj155327063 (2013-04-04 22:41:33):

之前看过咱们店铺首页 有一张非常漂亮的图片（大自然背景，有三只松鼠的大海报），我想下载下来当桌面对，不知道咋没了呢。 能给我发一个吗

三只松鼠旗舰店:鼠小米 (2013-04-04 22:43:43):

鼠小米也是没有的哦 真心不好意思的哦 主人

wj155327063 (2013-04-04 22:44:41):{三只松鼠的营销策划书}.

好可惜啊 我找遍网络也么找到，现在换成愚人节的了，真心不喜欢这个海报。还是以前那个看着舒服

三只松鼠旗舰店:鼠小米 (2013-04-04 22:46:48):

松鼠家也是根据活动调整的呢

wj155327063 (2013-04-04 22:53:42):

明天请示下媳妇 后 ，再买咱家产品。谢谢了

三只松鼠旗舰店:鼠小米 (2013-04-04 22:57:09):

好男人

在线上，客服人员还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。 “松鼠客服秘籍”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，从客服入手体验出我们销售过程的独特性。客服觉得好玩同时也能很好地降低与顾客发生矛盾系数。

售后跟踪体验：

另外，我们要把消费者的购买过程当成一个互动过程，不是机械式地去服务，而要根据客户的购买意图给予相应的建议，让客户感受到我们是面对面交流的，尽量弥补线上销售的缺陷。

1、 满意：经常维系客户 新品及特价品上架，及时通知老客户，把老客户当自

己朋友去维系。培养忠诚用户是客服工作重要一环

三只松鼠的营销策划书篇二

兰旗品牌策划：做电商品牌策划就得学三只松鼠

兰旗品牌策划：做电商品牌策划就得学三只松鼠

三只松鼠短短3年，三只松鼠从成立时仅有100万注册资金，发展到现在拥有1600名员工，2014年全年实现销售收入11亿元，章燎原究竟是怎么做到的？ 用李白诗句“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”，来描述三只松鼠创始人章

燎原，最恰当不过。去过芜湖参观过三只公司的朋友，应该都会被镌刻在三只松

鼠公司入口处墙壁的标语——“要么第一，要么灭亡”深深吸引住。这简单的八

个字和三只松鼠骄人的业绩，将无不彰显出章燎原先生尽情尽性的人生性格，以

及非凡卓越的经营智慧。 品牌策划人员，聊以慰藉的方式，一般逃不出——尝试着从成功人物身上淘得真

金于大家分享。于此，兰旗品牌策划公司为大家总结一下章燎原先生的杀手锏：

要么第一，要么灭亡。这个格言，只有身经百战、百屈不饶、怀赤子之心的斗士

能感受到章燎原先生的如来真实义。“三只松鼠要成为一个有危机感的企业，不

能活在外界对我们的表扬和赞美中。” 三只松鼠创始人章燎原这么说，同样也

是这么做的。

对于毫无背景草根出生，立志办企业当老板，此志不易。虽说，互联网造就了不

少草根豪杰，但事实却是90%以上的B2C电商企业（包括个体）仍在止损线上徘

徊，实现盈利的企业寥若星辰！

互联网让地球更平的同时，让营销更具透明性、对等性、传媒性，让消费者具有

更多选择性，获得更多价值；让一处产品供应全国更具实操性。在传统渠道与电商渠道共同作用下，过去毫无品牌概念的坚果市场，已不复存在。在过去，规模

大一点的超市可供消费者选择的坚果店三四家封顶，而今可谓上千家店，数万个选择。

此市场环境下，品牌的力量尤为致命，雪球效应尤为显著，拥有品牌的企业能获

得越来越多消费认可、购买选择，企业发展日益茁壮，而不被青睐的企业则只能

夹缝求生，日渐式微。

因此，要在泱泱大军，发展得滋滋润润，立志不败，没有别的秘笈——要么第一，

要么灭亡。

因此，可以总结说：未来大互联时代，如果你的坚果产品没有一招在特定情况向

消费者展示——你是第一，那么建议你可以改行了。

同样，如果你找的品牌策划公司不是朝这个目标奋斗，那么建议你可以暂停合作，

自求多福！

“第一”的定义很泛，要么价格第一优惠，要么品质第一，要么最便捷，要么最

有面子········

——做精品类，引准流量 上接《做电商品牌策划就得学三只松鼠（一），在“要么第一，要么灭亡”的战略基础下，下面接着谈谈章燎原先生打造三只松鼠的战术经验。

消费领域产能严重过剩、渠道多元化、需求多元化、信息碎片化等市场环境下，

消费者没有那么多功夫、记性去了解记住多少坚果品牌，

当消费者产生需求的时

候，在潜意识里已经决定是否要在网上买，还是在家附近超市买？

如果，消费者已有网购坚果行为，且上次产品体验良好，消费者再产生坚果需求

之前，在潜意识里90%已经决定卖家了。

如果，没有坚果网购行为，或者上次产品提样不好，那么消费者会选择从京东、

一号店、天猫等购物体验整体良好的，进入坚果页面之后，会分别以“销量”、

“价格”、“评论”、“品类”、“口感”、“视觉体验”、“客服体验”等维

度作为最终购买决策的依据。

以上属于消费者购买体验整体分析，同时也是章燎原先生布局三只松鼠的基本原

则。

记得三只松鼠在2014年双十一当天业绩突破1亿元，于当时来看，已经非常了

不起了。而今，再去三只松鼠京东、天猫、一号店三店的销售情况，今非昔比！

无论是从“销量”、还是“价格”抑或是“评论”三只松鼠都有具有非常强劲的

优势。

此时，无论消费者是从京东、一号店，还是去天猫店买坚果，国内坚果还是海外

坚果，无论之前有坚果购买行为，都必将与三只松鼠产生一定的缘分。{三只松鼠的营销策划书}.

由此可见，“渠道为王”其实尚未过时，能够在数万坚果内容页面上位首页，这

可不是过去向超市交点渠道费用、推头费就能搞定的！

三只松鼠，为什么能够做到这般成绩呢？笔者认为，这就是最厉害的“做精品类，引准流量”的战术手段！抢占流量入口，做精碧根果！以点带面！

作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从大众购买评价

判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。

——营销就是环环满足人性的刚需 上两文谈了章燎原先生不凡的品牌策划战略，本文继续探讨一下三只松鼠卓

越的营销战术。

章燎原先生，是第一批触网的传统营销人士，三种松鼠有很强的团队，章燎

原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。章燎原先生具有超强烈危机意识，此

二者成为三只松鼠崛起的前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就

等于空气；再好战略、执行力，没有傲人志气，求贤若渴，居安思危的意识，很

难登上大舞台。

三只松鼠除“要么第一，要么灭亡”“做精品类，引准流量”两大杀手锏外，

还有非常不同的营销手法——环环满足人性的刚需。这一策略，用章燎原先生的

话说就是“将卖萌进行到底！”。

卖萌是三只松鼠与初次购买消费者、重复购买者、忠实粉丝沟通的桥梁。卖

萌到底，其意义深广——首先是三只松鼠品牌定位是萌萌哒的；其次，三只松鼠

店铺装修、产品包装必须萌萌哒，物流包装盒必须萌萌哒，客服话术萌萌哒；再

次，产品使用的每个细节必须萌萌哒（非常贴心）等等。

这系列动作的根本动机，兰旗认为就是环环满足消费者潜意识里渴望的需

求。今天，产品同质化非常严重，要从中脱颖而出，就需要像剥竹笋一样，一层

一层地把消费者已经表露出来的需求挖掘出来，同时把消费者还未显露出来的需

求挖掘出来。以此作为导向，将消费者潜意识里萌萌哒的店面视觉感、产品包装、快递盒、客服话术等内容萌萌哒的表现在消费者眼前。想消费者之想，想消费者

潜意识之想，如此才能制造出极致体验，如此才能激活消费者潜意识里的惊喜，

如此消费者才会主动将快乐的消费体验过程与真实、虚拟的朋友圈子里分享传

播。

佛家修行持戒的目的是为了达到明心见性，普度众生，离苦得乐。咱们做品

牌策划，营销策划也如此，当消费者需求欲望生起之时，消费者第一时间选择我

们产品，并从中得到满足，获得额外的惊喜。

做电商品牌策划就得学三只松鼠（四）

——投资未来，战略亏损又何妨？

在商品琳琅满目，一林多虎，争相抢占入网入口的大互联市场背景下，“战

略性亏损”这词成为众多前沿资本异常青睐。

现在就是要么第一，要么灭亡的时代。所以看清了未来，投资未来，就要咬

紧牙关，亏损到底，直到竞争对手无计可施！

京东当属“战略性亏损”勇猛前进的典范电商企业。

京东成立12年以来，拿了风险投资将近30亿美元，上市融资将近20亿美

元，从营收角度来讲，始终未能给投资人挣到一分钱。2014年京东，在赴美上

市后的第一份年度业绩报告显示，年交易额2602亿，占中国网络购物市场交易

规模的10%，但还巨亏50亿元人民币。

但，这对于刘强东先生而言——那都不是事！

刘强东先生曾在2015年会上说：

“有一件事情可以告诉大家，2013年我就决定，每一年，公司必须投资一

个大的新业务，不是小投资，必须有一个重大投资，这个投资要三年甚至五年以{三只松鼠的营销策划书}.

后真正能够为集团创造收入，创造利润，说句实在话，这样的新业务前三到五年{三只松鼠的营销策划书}.

都是亏损的。2013年，我们成立了金融集团，2014年我们和腾讯合作以后成立

了拍拍网，成为独立的全子公司进行发展，这两家公司刚刚开始，要取得巨大的

成功，需要不计代价，我们加大投入，给他们支持，这两家子公司还处在投资和

培育期，如果不要这两家子公司，只要京东商城，按照美国人的财务标准，我们

也盈利了，即使全额纳税，缴纳全部的五险一金，所有成本全部算在内，我们京

东商城依然可以实现盈利。但是，那不应该是我们京东人的的目标和梦想，单一

的模式不能为我们的用户提供全方位的服务，今天不为我们明天进行投资，不为

我们五年后进行投资，五年之后这家公司不再是令人骄傲、激动的公司。所以我

们坚持，2015年我们还会进行投资，每一年我们都会投资一项新的业务，这项

新的业务都需要五年才会和商城一样贡献利润，2015年我们会继续。” 老骥伏枥，志在千里！ 章燎原先生曾就关于“战略性亏损”思路接受媒体采访说：“随时可以盈利，

但是不想盈利。事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮

融资。”

可见“要么第一，要么灭亡”的愿景以及深入三只松鼠的骨髓。

我们都知道，章燎原出身草根，立志成为土豪。面对现实，章燎原先生冷静

面对短期利益，本着“干翻线下零食”宏伟蓝图，着眼布局庞大的零食市场，其

战略眼光，不可小觑。

当前，三只松鼠先后从产品结构、产业链出发，并着手布局引进海外坚果，

横向增加产品线、纵向精耕产品，目的不言而喻。

但是，现实情况两三千家企业，能够如此冷静面对“战略性亏损”的企业，

屈指可数。其原因，并不是大家不想做第一，而自觉自身实力不够，也耗不起。

笔者看来，这不是钱的问题，而是耐心和思路的问题，没耐心怎能破釜沉舟，心

难定，岂能产生智慧？

三只松鼠的营销策划书篇三

三只松鼠案例分析

三只松鼠案例分析

一、公司基本情况

安徽三只松鼠电子商务有限公司 2012 年成立于安徽芜湖，是一个以互联网为依托，利用天猫、京东、当当等 B2C 平台销售经营坚果、干货、茶叶等森林食品的公司。三只松鼠登陆天猫旗舰店仅 65 天，销售额就已经在天猫坚果类目中跃居第一位； 2009 年，淘宝网开始“双十一”的活动， 2012 年，三只松鼠第一次参加“双十一”活动，根据统计 2012 年，三只松鼠销售量为766 万元； 2013 年“双十一”当天，三只松鼠销售量为 3562 万元； 2014 年“双十一”当天，三只松鼠24 小时销售额达 1.02亿元，是天猫有史以来食品类唯一当天销售额过亿的店铺，较 2012 年的销售额增加12.3 倍，2015年双十一单日全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一。

二、“三只松鼠”运营流程

“三只松鼠”从创业之初的 5 人团队经过两年的发展已经成为具有700 人规模的，平均年龄为 23 岁的年轻团队。从 2012 年“三只松鼠”品牌的推出开始，就受到了风投机构的青睐，已经获得今日资本、IDG 资本四轮累计2444 万美元的风险投资。2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金，资金已于9月15日全部到账。至此，三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。2012 年，获得“全国坚果炒货营销十强企业”； 2013 年获得“中国创新产品十强（服务

类）”称号；2014 年，三只松鼠以“开创中国食品线上销售先河，中国互联网食品第一品牌”为由荣获“安徽十大优秀电商品牌奖”。

流程化管理可以降低运营成本、提高服务质量、提高工作效率、提高对市场的反应速度，最终提升客户满意度和企业的竞争力并且可以最大化企业的利润，最终提高经营效益。“三只松鼠”运营有标准化的流程，可以用下图表示。

对图进行简要说明：首先，企业领导对企业产品的定位十分清晰，“三只松鼠”只做互联网销售；在明确产品定位后，明确产品设计的主题是森林食品，对原材料进行筛选、按需求进行产品的生产，对产品处理；店铺店长负责对店铺形象进行如网店的页面设计、维护，对流量进行统计，对运营数据进行分析同时利用天猫、淘宝等平台的活动制定合适的主题促销方式；“三只松鼠”的客服人员不论在售前服

务还是售后服务时都保持着较为谦卑的态度用心为顾客服务，这也要归功于企业对客服人员的用心培养；在订单处理方面，利用ERP系统对顾客订单及时分类处理，保证了订单处理的效率；在客户营销方面更是紧随互联网行业发展趋势，利用IT技术对顾客购买行为的大数据进行分析，了解顾客购买的特点及爱好，有针对性地进行营销。

三、“三只松鼠”绩效的影响因素

“三只松鼠”在企业流程化运营及管理方面做的较为出色，是它能够在短短几年时间内成长成为优秀电子商务企业的重要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功的原因还需要从以下几个方面分析：

（一）影响三只松鼠绩效的组织因素

首先，领导的支持是组织因素中的重要部分。企业领导的目标明确能够增强员工之间的凝聚力，提高团队协作能力。三只松鼠的创始人章燎原很清晰地将三只松鼠定位在互联网品牌上，因此，三只松鼠的员工可以在电子商务的发展上获得领导的全力支持。

其次，在企业资金实力上，企业领导抓住了农产品电商中并没有真正拔尖的企业，而坚果类的食品产品质量容易把控，供应链运作难度较小，会被风险投资普遍看好，所以在章燎原融资之初就收到了 IDG 资本150 万美元的天使基金，为三只松鼠的发展提供了创业前期的资金支持。

（二）影响三只松鼠绩效的技术因素

首先，互联网产业的发展是三只松鼠能够进行线上销售的基础。随着“大数据”时代的到来，三只松鼠也开始通过 IT 系统利用大数

据来运算，分析产品的买方、购买产品的顾客的行为特点及爱好变化，利用好大数据可以更好地处理客户关系。为了提升客户体验感，三只松鼠设立了专门的部门进行数据维护并自主研发 ERP 系统对信息进行及时处理。

其次，三只松鼠在不断吸引年轻有活力的专业电子商务人才加入。三只松鼠本身就是个年轻的团队，年轻人更容易接受新鲜事物，更容易沟通。年轻的团队更加能吸引年轻人的加入，在校园招聘季，三只松鼠走进了安徽各大高校，处于高速发展时期的三只松鼠为了未来战略需求考虑，立足长远，不断招揽人才。

（三）影响三只松鼠绩效的环境因素

首先，政府的政策导向是影响企业是否开展电子商务以及电子商务绩效的重要因素。2014 年政府工作报告多次这几到互联网、电信等科技行业，鼓励电子商务创新发展。2013 年，商务部公布了《关于促进电子商务应用的实施意见》明确了我国电子商务应用的发展目标及任务。《安徽省“十二五”电子商务发展规划》也指出了要在农业电子商务上取得突破。

其次，除了国家的政策支持，基础设施环境也是影响电子商务企业绩效的重要因素之一。当地政府在保障三只松鼠的发展上也做出了努力，以 2014 年“双十一”为例，为了全面支持三只松鼠的发展，芜湖市高新区政府在旺季资金问题、员工临时招聘、用电网检修等方面都做出了相应的努力；三只松鼠电商产业园也在 2013 年12月举行了奠基仪式，未来将形成一个集工作、生活、娱乐、购物为一体的

综合性电商生态区域。

（四）影响三只松鼠绩效的企业内部因素

1．对产品质量严格把控

线上销售与实体销售的主要区别在于顾客的体验感，顾客在没有体验过线上产品时往往会对产品的性价比产生怀疑，产品质量的好坏决定着企业能否在竞争激烈的电子商务市场中占有一席之地。三只松鼠首先选择优质的供应商，按照制定加工标准、口味等质量标准和要求进行加工，加工完成后还要接受半成品检验，工厂按照订单要求进行分装，并将成品置于恒温保鲜库里。三只松鼠的库存周转期只有 15 天，最大程度上保障了产品的新鲜度，也从源头上把控了产品的质量。

2．对产品种类不断创新

三只松鼠创业初期的主打产品是碧根果，随着对销售情况的统计，根据客户需求又推出了其他产品，并创建零食系列的“鼠小贱”以及传统茶业的“鼠小美”这两个子品牌，在种类创新方面，始终能走在食品类电子商务企业的前端。

3．最大化降低产品的成本

三只松鼠做到根据订单数量生产，最大限度地降低了商品的库存成本；其次，三只松鼠只做线上销售，不做线上和线下分销，减少了中间流通环节产生的高额成本，从而使得三只松鼠的价格在线下销售的实体经营店中更具有竞争力。

四、互联网思维下的“三只松鼠”营销策略分析

（一）、“三只松鼠”的品牌建立