ad钙奶营销策划书

ad钙奶营销策划书篇一

娃哈哈AD钙奶营销策划

童年像一幅褪色的画，贴在记忆迷离的墙壁上；童年像一首欢快的歌，诉说着那些过去的故事；童年像一支悠扬的笛，吹奏着人生最美好的乐章„„

童年是梦，梦出外婆的桥；

童年是桥，接着未来的路；

童年是路，让我们越走越远····”

童年有很多的梦也有很多的记忆，更有深藏在记忆深处的味道。虽然随着时间的流逝，我们一天天在长大，童年的日子一去不复返了，但童年的滋味却深埋在我们每个人心中最柔弱的那个角落。为了唤起大家对童年的记忆，回味童年的味道，本团队以“AD钙奶，带你找童年”为主题的营销策划，活动以经典怀旧为线索，力求使每位顾客重温美好的童年。

娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。

我们团队以巢湖学院为试点市场，努力把娃哈哈AD钙奶做成大学生群体的特用乳料饮品。因此，我们团队制定了以怀旧为主题的营销策略，主要是唤醒一代人童年的回忆。本营销方案中，针对“回不去的童年，忘不了的味道”的AD钙奶，挖掘人们心中潜在的童年回忆，发挥老产品的优势，获得营销的成功。

娃哈哈AD钙奶营销策划方案

一、 公司及产品简介

（一） 公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，

在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。

（二）公司文化

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

（三） 产品简介

品 牌： 娃哈哈AD钙奶

产品支撑点： 优质牛奶+ 维生素A和维生素D+碳酸钙 产品定位： 时尚健康新定位

产品目标人群： 各大高校大学生

品牌代言人 ： 张睿

ad钙奶营销策划书篇二

娃哈哈AD钙奶营销策划书

娃哈哈AD钙奶{ad钙奶营销策划书}.

营 销 策 划 书

髙市营12-2 张浩龙 完成时间：2014/6/10

目录

一、 引言 3

二、 策划目的 4

三、 市场分析 4

（一） 市场走向 4

（二） 市场竞争分析 4

（三） 消费者需求 5

四、 SWOT 分析 5

五、营销策略 7

（一）宣传策略 （二）现场布置 （三）活动流程 （四）活动目标

引言

“人生宛若一条缀满珠宝的项链，而童年是一颗最璀璨的宝石； 记忆好像一片壮阔的海洋，而童年是一朵最动人的浪花； 光阴犹如一棵大树，而童年是一片最美丽的绿叶； 童年是梦，梦出外婆的桥； 童年是桥，接着未来的路； 童年是路，让我们越走越远····”

随着我们的成长，童年的日子一去不复返了，但童年的滋味却深埋在我们每

个人心中最柔弱的那个角落。为了唤起大家对童年的记忆，回味童年的感觉，Fly小组倾情打造了以“你好，童年！”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动全程经典怀旧，力求使每位顾客重温美好。

娃哈哈AD钙奶是历经数年研究推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料,技术水平居于国内一流、国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L,在6个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时,通过合理强化维生素A、D,提高了钙的生物利用度。

该产品在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出,得到了与会营养学家的高度评价,国际营养学院理事会经过认真讨论,推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。

娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。

AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。

现今Fly小组以长江师范学院为市场，努力把娃哈哈AD钙奶做成大学生的特用乳料饮品。大学生喜欢运动充满了活力爱凑热闹，但是有一定的辨别能力对于一般的推销活动基本无视。针对大学生这两个特点我们小组制定了这样以怀旧为主题的营销策略。在校园推销时，通过这些策略吸引大量的人气然后利用这样的人气将产品推销出去。

喝娃哈哈AD钙奶，向童年问好！你好，童年！

二、 策划目的

能够顺利进行销售活动，达到预期销售目标。

三、 市场分析

（一） 市场走向

近年来，国内含乳饮料市场发展十分快速，形势也很喜人。2009年以来，许多饮料厂家纷纷推出含乳饮料新品，极大的满足了消费者的需求，国内乳饮料市场呈现产销两旺局面。

统计，在消费者年龄段中，10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。 20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄

段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。 （二） 市场竞争分析

直接对手：其他含乳饮料；潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。

（三） 消费者需求

饮料市场吾无题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，人们会更加注重饮料产品的选择。乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，乳饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4周及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%.茶饮料、果蔬饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡。相对而言，乳饮料15-24岁消费者比例略高于其他四类饮品。

四、 SWOT分析

（一） 优势 1、品牌认可率高

娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广传播。 2、销售人员优质

拥有优秀的销售人员，不仅销售态度可以保证，而且男的帅女的靓，可以通过美女、帅哥效应来达成营销目的。 3、产品口味丰富

现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味，绝对能让客户挑选到称心的产品。 （二） 劣势 1、产品形式单一

娃哈哈AD钙作为奶制饮品，会拒绝一大批不喜欢奶制饮品的消费者。

（三） 机会

1、时尚健康新定位

当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品，尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，而娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。 2、人际交往圈子大

销售人员的人际关系广泛。

（四） 威胁

1、可替代性高

由于饮品市场竞争激烈，娃哈哈AD钙一上市可能会受到汽水、果汁等饮品的联合夹击，同时很多外来品牌也纷纷抢占中国的饮品市场。 2、格透明化

厂家和经销商的利润在不断变薄，同时饮品的价格透明，寻找新的利润增长点，已成为当务之急。

五、 营销策略

（一）宣传策略

ad钙奶营销策划书篇三

EXPENDABLES(敢死队)娃哈哈AD钙奶营销策划方案

娃哈哈营销策划方案 （2014年度）

参赛队名：EXPENDABLES（敢死队）

参赛组员：鲁晓伟，王琪，任志，周梓娴， 朱静怡，代渝倩 联系方式：

前言

还没来得及跟童年说再见，我们就已被推上了青春的的列车；还没享受够父

母的“怀抱”，却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐远，

门前小路换成了柏油，屋后的房子穿了新衣„„不变的，只有娃哈哈AD钙奶，

那不变的味道。

说到娃哈哈AD钙奶，相信没有人会对它感到陌生。它陪伴了80,90后两代 人的成长，也经历了两代人的奋斗，让AD钙的味道深入人心。为了唤起大家对童年的回忆，回味童年的味道。EXPENDABLES小组特别策划了“童年，I’m here”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程带领消费者们回味童年，一起重温美好。

娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料，技术水平居于国内一流，国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L，在六个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时，通过合理强化维生素A,D，提高了钙的生物

利用度。该产品曾在1997年8月加拿大

Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出，得到了与会营养学家的高度评价，国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。

娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体——奶基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。其作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。

现今大学生充满活力且热爱运动，爱热闹但辨识能力防范能力强，对于一般营销活动基本不感兴趣。为此我们制定了以追忆童年为主题的营销策略。在校园推销时，打出人气，吸引目光。

目录

一、策划目的 ································· 4 二、市场分析 ··································4 （一） 市场走向 ·································4 （二） 市场竞争分析 ································5 （三） 消费者需求 ································6

三、SWOT 分析 ································6 四、营销活动 ··································7 （一） 活动时间 ·································8 （二） 活动地点 ·································8 （三） 活动目标 ·································8 （四） 宣传策略 ·································8 （五） 现场布置 ·································8 （六） 销售创意 ·································8 （七） 活动流程 ·································8 （八） 财务预算 ·································8 （九） 方案调整 ·································8 附录：调查问卷 ·································9

一、策划目的

通过对市场环境和产品本身进行分析，全面了解娃哈哈AD钙奶的优劣势，并依据所得资料进行营销策划，给后继的销售活动以科学指导，来达到预期的销售目标。

二、市场分析

（一）市场走向

目前，中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/5。中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，因而，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持高速发展速度。未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。

宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导地位日重，而其他广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验，大量区域性品牌被乳业巨头收购。因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力和竞争优势。由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定的消费者，所以在保持原有市场份额的同时，赢取新的消费者，前景还是十分广阔的。

（单位：万吨）

资料来源：中国市场调查研究中心

据不完全统计，在消费者群体中，80,90后年轻人对娃哈哈最为熟知，并有较大好感。在年龄段中，10到20岁中，70%的人喝过娃哈哈AD钙奶，因为人群中00后对AD钙奶不够熟知，所以比率较小。而20到30岁，90%的人普遍喝过，而且都是娃哈哈的忠实消费者。并且在调查员平时的调查中发现，各学院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AD钙奶，而且女性消费者居多。因此此次大学校园的营销活动中，娃哈哈的市场前景应当较为乐观。{ad钙奶营销策划书}.

（二）市场竞争分析

娃哈哈在广阔的消费市场上不乏许多强劲的竞争对手，有竞争才有进步，在竞争中了解对方优势，分析自身劣势，对抢占新的消费市场，提高营销额大有裨益。这些对手中有直接对手：其他乳饮料，如达利园优先乳，美汁源果粒奶优等，也有潜在的对手：果汁，汽水，牛奶等其他类型饮料，如美汁源阳光橙，。下面选取两个典型代表：美汁源果粒奶优和百事可乐与娃哈哈进行比较。

另外娃哈哈AD钙奶量小价廉，简单易携的特点也会成为自身的竞争优势。

ad钙奶营销策划书篇四

2013年度娃哈哈AD钙营销策划方案

2013年度娃哈哈AD钙奶

营销策划方案

策

划

书

委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司 策划人：梁琳曦、陈娟、卢兴明 策划时间：2013年5月1日

目录

1、 策划主题··

2、 策划目的··

3、 产品分析··

4、 营销环境分析··

5、 SWOT分析··

6、 营销目标··

7、 营销策略··

8、 财务预算··

9、 方案调整··

（一） 策划主题：

“步步飞跃，重创新高”

（二） 策划目的

杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

本方案以对娃哈哈产品AD钙奶进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。

（三） 产品分析

1、 产品：娃哈哈AD钙奶

2、 产品特点：娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对

我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。

（四） 营销环境分析

1、当前的市场分析

但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新

召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。

2、强劲的市场竞争

2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。 2011年，娃哈哈集团推出锌AD钙，目前正在起步阶段，准备逐步推入市场。

3、 不断变化的市场需求

人们对酸奶市场的需求不断变化，格式新产品层出不穷

（五） SWOT分析

1、 优势：

娃哈哈品牌一直以一个良好的形象进入市场，赢得了绝大多是消费者的好感。而对于娃哈哈AD钙奶具有解渴和营养两大功效，更是曾今风靡大江南北的奶制品，可谓是家喻户晓。

2、 劣势：

娃哈哈AD 钙奶由于长时间没有生产了，对于重新进入市场的认可度不高；目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。

ad钙奶营销策划书篇五

娃哈哈营销策划书

娃哈哈校园营销策划书

团队成员：单婧媛

胡慧颖

马媛媛{ad钙奶营销策划书}.

董涛

郑云志

单位 材料学院

娃哈哈校园营销策划书

一、 产品介绍

我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。

娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。

更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。

娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡

营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

二、 市场分析

1.市场定位

娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！

2.市场环境及发展趋势

近年来娃哈哈饮品销量不容乐观。2008年三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈饮品，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击。

但随着政府加大管理力度和企业自身的严格要求，娃哈哈饮品的质量得到保证，近年来销量已大幅上升。

在校园市场上，包括营养快线、乳酸菌等在内的多款饮品基本上是同类产品的首选，但是真正把饮用娃哈哈饮品养成习惯的大学生还是少之又少，这与伊利、蒙牛等形成了对比，所以娃哈哈饮品的推广前景一片大好。这与其现在的市场规模有关，也与其产品受学生群体欢迎有关。

同时学生市场非常庞大，而且大学生群体是一个热衷消费的群体，所以市场十分开阔。

(一) 五力分析

1、现有竞争强度分析

(1)、现有竞争企业的数量和力量对比

中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。

(2)、成本结构和产品差异化

饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售（营销）费{ad钙奶营销策划书}.

用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。

(3)、退出障碍和转移成本分析：

饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。

2、潜在进入者

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。

3、供应商分析

目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。

4、买方分析

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。

5、替代产品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

(二) SWOT分析

一）、市场优势分析（Strengths）

1、公司规模大

娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

2、技术升级和品质提高

拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力。瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

3、经济效益好

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。

4、良好的品牌形象

娃哈哈秉承"健康你我他 欢乐千万家"的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元 。

二）、市场劣势分析（Weaknesses）

1、市场规模小

娃哈哈在大多数省会城市和一些特大城市确实存在明显劣势，即使在经济条件一般的二、三级城市市区内都会发现娃哈哈产品和竞争对手相比存在较大的差距。你会看到一个有趣的现象：越往市中心，娃哈哈产品会越少，最后逐步消失。你会发现在各大城市都会发现有这么一条明显的分水岭。娃哈哈的城乡差别由此可见一斑。

三）、市场机会分析（Opportunities）

1、国家和个级政府的高度重视和支持

2、已经拥有的资源配置实力

3、对国内目标的更好接近与把握

4、已经拥有的规模效益

四）市场威胁分析（Threats）

1、国内外饮品企业的竞争

百事，可口等外国的品牌和农夫山泉，乐百氏等国内品牌的竞争相当大。

2、食品健康与绿色

人类的生活越加渴望健康，而食品安全问题出现也时时警醒企业。

三、 经销策略

(一) 主题：回忆童年

ad钙奶营销策划书篇六

关于AD钙的营销方案

山东农业大学

2015年哇哈哈营销大赛

AD钙

营

销

策

划

书

主办： 山东农业大学团委

协办：山农大创业实践协会

参与： 超能陆战队

一）策划目的

团队开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二）方案主题

1、回忆童年

2、创意、实践、公益、未来

三）分析当前的营销环境状况

调查方法

1、设计问卷调查表224份 （见附件一）

2、 分发给各年龄阶段及各不同收入阶层的消费者

3、 收回问卷

4、 整理问卷，统计出各数据。

5、 分析数据，得出结论。

调研结果

① 从年龄阶段统计：

10-20岁：85%的人喝过，但只有35%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。

20-30岁：95%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。

② 从各零售商的销售量统计：

只有75%的零售商店有销售。

娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。

娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、伊利QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶 结果分析

① 娃哈哈集团有限公司拥有众多产品线，而娃哈哈集团有限公司旗下的营养快线和爽歪歪已经占据了大部分市场，旺仔集团的旺仔牛奶和伊利集团的伊利QQ星儿童成长牛奶也占据了一部分市场。娃哈哈AD钙奶可谓是在逆境中求生存，十分艰难。

② 娃哈哈AD钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。现在随着经济的高速增长，人们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高。

③ 娃哈哈AD钙奶的忠实顾客群集中在20-30岁。 这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD钙奶是伴随他们成长的童年必需品，他们成长的阶段正属于娃哈哈AD钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD钙奶深入市场。

调研局限性

1、我们调研对象只针对山农大南校的顾客及零售商店，调查范围较窄，结果具有局限性。

2、人员较少，得到结果不全面。

3、调查时间集中在1天，得到结果有片面性。

四）市场机会与问题分析

1、娃哈哈AD钙奶的忠实顾客群集中在20-30岁。 这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD钙奶是伴随他们成长的童年必需品，他们成长的阶段正属于娃哈哈AD钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD钙奶深入市场。

2、娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集

团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利QQ星儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也是竞争者之一。

五）营销目标

营销目标总计达到50箱

六）营销战略（具体行销方案）

1. 营销宗旨：

 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化

营销策略。

 以产品主要消费群体为产品的营销重点。

 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2. 产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的

4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。主要销售群体是农大学生。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。哇哈哈对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。哇哈哈有一定知名度，美誉度，是消费者心目中的知名品牌。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。送货上门，货到付款。多购多优惠。

3. 价格策略。

·拉大批零差价，调动团购人员、中间商的积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

4. 销售渠道。

5. 广告宣传。

① 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。{ad钙奶营销策划书}.

② 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

③ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，学校有纪念意义的活动等。

④ 实施步骤：

a. 策划期内前期推出产品形象广告。

b. 节假日、重大活动前推出促销广告。

c. 把握时机进行公关活动，接触消费者。

6. 具体方案。

1、针对公寓区内，每团购6板AD钙奶，即可享受免费打热水2壶或帮买早餐1次的生活服务。

2、针对教学区、图书楼区内，每团购3板儿AD钙奶，即可享受免费帮占座服务1次。

3、建立微邮差。针对部分不愿走出寝室的同学，推出送货上门的贴心服务，向公众平台发送消息：预订+姓名+电话，我们在后台统计数据，并安排专人配送。

4、通过现场参与情侣踩报纸、心心相印等多项趣味游戏活动，免费赢取赠饮的方式推

动营销。

5、通过现场参与情侣踩报纸、心心相印等多项趣味游戏活动，免费赢取赠饮的方式推动营销。

6、通过“微信摇一摇”秒杀获得赠饮吸引同学。现场主持人带领观众摇一摇，连续5次，每次前3名的同学可以一元秒杀AD钙一排，既活跃了现场氛围，也促进了产品宣传 。

7、与现场活动背景合影，照片中体现AD钙奶及抢购场面，并配有文字表述：“支持公益事业，回味奶味儿童年，求人气、拼人品，20个好友点赞，娃哈哈可以再送一排AD钙奶哦~~”。

六）策划方案各项费用预算（见附件二）

七）方案可行性分析（见附件三）

八）方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

附件一：

关于AD钙的调查问卷

超能陆战队曹跃：您好，不好意思打扰了。由于我们队参加了娃哈哈营销大赛并且有幸进入决赛，要做一个关于娃哈哈ad钙产品的调研，也是为了了解饮料消费者对娃哈哈ad钙产品的喜爱、购买行为习惯及需求，我们团队正进行网上调查。非常感谢您百忙之中抽出时间填写问卷，提供您宝贵的看法和意见。感谢您的支持。

调研问卷如下：

1.你平时喝哪种饮料偏多?

a碳酸饮料，b含乳饮料，c瓶装矿泉水，d果蔬饮料，e茶类饮料。

2.你知道娃哈哈旗下的饮品(可多选)

a营养快线，b ad钙，c爽歪歪，d激活，

e矿泉水，f冰红茶，g冰糖雪梨,h八宝粥

3.请问你有没有喝过娃哈哈ad钙？

a有b没有

4.请问您觉得ad钙的口感如何？

a非常好，b一般，c不好喝

5.请问您一个月内购买娃哈哈的次数